Contextual Commerce (4): Mit Apps und Services differenzieren

verfasst von Martin Groß-Albenhausen

Dies ist der letzte Teil einer vierteiligen Serie zur Entwicklung des Contextual Commerce. Teil 1 ("Jenseits der transaktionalen Suche") setzte den Rahmen, Teil 2 ("Persuation Architecture") erörterte die Bedeutung der Werbung, Teil 3 ("Produkte und Sortimente entwickeln") zeigte die kontextuelle Sortiments- und Produktentwicklung.

Es gibt heute fast keinen Händler mehr, der nicht einen „Service“-Bereich in seinem Shop hätte. Dort findet der Kunde z.B. Größenberater, Deklarationen, Zahlungsangebote, z.T. Bemusterungs-Offerten oder Individualisierung. In der Vergangenheit haben Unternehmen wie die US-Ikone Lilian Vernon ihren USP in der Aufbringung von Monogrammen oder anderweitiger Personalisierung gefunden.

Um solche Services geht es auch im „Me-Commerce“ – aber nicht nur. Die folgende Abbildung zeigt, wie Services sich auf den neun Feldern der „3x3“-Methode verteilen könnten. (Hier noch einmal der Hinweis: Wer sich über die 3x3-Methode genauer informieren möchte, findet viele Hinweise unter www.fachmedieninstitut.de).

Wenn Händler über Services nachdenken, geben wiederum der Ort, die Soziodemographie oder im B2B-Geschäft die Branche bzw. Unternehmensklassifikation wesentliche Rahmendaten vor - die untere Ebene. Das kann das überhaupt darstellbare Service-Niveau oder auch eine Staffelung der Services sein. Es kann aber auch die grundsätzliche Entscheidung sein, eher in Self-Service als in Personal zu investieren, oder aber Service selbst oder über ein Partner-Netzwerk darzustellen. Die untere Ebene befasst sich also auch bei den Services weniger mit den konkreten Inhalten der Dienstleistungen, als mit der Beschaffenheit.

Die obere Ebene, wo es um den „Kopf“, also die Wünsche und Ziele der Kunden geht, tangiert zunächst das Involvement der Kunden. Ein Service kann für die Käufer zentrales Element und wichtiger als die Ware an sich sein – oder auch nur ein nettes Zusatzangebot, das man mitbucht. Entsprechend groß oder detailliert ist das Service-Versprechen des Händlers, und dieses wird über das „Service-Package“ transportiert. Beispiele folgen gleich.

Die wichtigste Ebene speziell bei den Services ist die operative Mitte. Je besser der Händler den konkreten Einsatzzweck seiner Produkte beim Kunden kennt, um so eher kann er nicht nur zum passenden Produkt raten, sondern auch noch eine – fakturierbare oder beigegebene – Mehrwert-Dienstleistung anbieten. Die Organisation spielt hier eine wichtige Rolle. Je höher der wahrgenommene Wert und je enger der Bezug zum gekauften Produkt, um so eher kann der Service den Kauf auch dann sichern, wenn der Warenpreis etwas höher liegt als im Wettbewerb. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Service nicht der Verkaufsanbahnung dient, sondern dem Verkaufszweck des Kunden.

Wenn man nach Beispielen sucht, wo Händler oder Dienstleister sich auf einem der neun Felder positionieren, kommt man vielleicht auf diese Matrix:

•  Valentins (aber auch Blume2000 etc.) erbringt eine Dienstleistung, deren Qualität mindestens so wichtig ist wie das Produkt an sich. Das Involvement der Kunden ist hoch, denn eine Lieferung zu spät oder zu früh bedeutet eine dramatische Wertminderung der Leistung.

• Der Berliner Tablet-Entwickler CAT (früher Lieferant der Weltbild-Tablets) hat erkannt, dass für die Käufer neben bestimmten Produkt-Bündeln auch die Erreichbarkeit und Geschwindigkeit des Kundenservice ein hohes gut darstellt. Die Produkte kann man in einer Bronze-, einer Silber- und einer Gold-Variante bestellen, bei der der Servicegrad ein preisbildender Faktor ist.      

• Outfittery, Modomoto oder Kisura – „Curated Shopping“ verspricht den Kunden Entlastung vom Shopping, vor allem aber stilsicheren Auftritt. Der Service, der offenbar auch gerne von Frauen für ihre Partner gebucht wird, kann nicht auf hohes Involvement wie bei zeit- oder nutzungskritischen Themen vertrauen, sondern muss mit jeder Lieferung wieder beweisen, dass sich auch die nächste noch lohnen und die Qualität des Services stetig besser wird.      

• Einfach-machen-lassen, von den Teilnehmern der bvh2.014 mit dem „Rising Star-Award“ des bevh bedacht, steht dafür, die Warenleistung eines Händlers über ein Online-Serviceportal mit der lokalen Handwerker-Dienstleistung zu verknüpfen. Klingt nicht spektakulär, kann aber für viele Produkte  ein wesentliches Argument sein. Auf dem etailment Summit 2.013 hatte der Kiveda-Gründer Michael Börnicke die hohe Bedeutung des Aufmaßes durch eigene Mitarbeiter beschrieben, die Lieferung und Montage aber bewährten Logistik-Dienstleistern im Zwei-Mann-Handling übertragen.

• Die Organisation eines Services beim Kunden ist in jedem Fall teuer, lässt sich aber nicht immer separat fakturieren. Daher ist hier hohe Prozess-Kompetenz unerlässlich. Die Telekom-Tochter T-Systems hat mit „Arrival Control“ (untere Ebene, Mitte) ein Instrument geschaffen, das dem Kunden erlaubt, Dienstleistungen, die seine Anwesenheit erfordern, sehr fein in seinen Tagesplan einzubauen und Leerzeiten zu vermeiden. So kann eine typische  Bestellhürde bei vielen Kunden sinken, wenn Händler und Zustellpartner ihre Tourenplanung flexibilisieren – und das dem Kunden auch offensiv „verkaufen“. Die Lieferung nach Maß des Kunden ist mindestens so spannend wie die Lieferung „just in time“ oder „same day“.

• Der B2B-Versender Jäger Direkt aus dem Odenwald bietet seiner Zielgruppe einen hervorragenden Nutzen: Die Elektriker können die Ware zu einem genauen Zeitpunkt direkt an den Einsatzort liefern lassen. Dies ist nicht trivial, da es sich häufig um Baustellen handelt, der Lieferort also häufig postalisch noch gar nicht existiert. Die Terminzustellung ist aufgrund der genauen Abstimmung der Gewerke auf Baustellen unerlässlich.  

• Best Buy in Amerika hat mit der Twelpforce einen Servicekanal erschlossen, der „offpage“ und „offsite“ dort ansetzt, wo das Problem häufig als erstes bekannt wird: die sozialen Netzwerke. Kundenservice wurde hier dem veränderten Kommunikationsverhalten und auch der viel höheren Erwartung an die Reaktionsgeschwindigkeit angepasst.

• Butlers schließlich experimentiert mit seinen Augmented Reality-Anwendungen oder der Video-Beratung ebenfalls mit Services, die neue Kanäle und Geräte nutzen und damit eine Killerapplikation für den Möbel-Handel schaffen. Denn erst in den eigenen vier Wänden merkt man, ob das Sofa zum Mobiliar passt, und keine noch so tiefen Daten können eine individuelle Erläuterung im Dialog in Wort und Bild ersetzen.      

Diese acht Beispiele funktionieren auf Geschäftsmodell-Ebene. Mindestens so spannend ist es, bei den mobilen Anwendungen über das Shopping hinauszugehen. Runners Point beispielsweise versteht es heute schon hervorragend, Laufschuhe online auf die Physiognomie der Kunden anzupassen. Dies kann durch eine entsprechende App erleichtert werden. 

Häufig ist aber nicht einmal eine solche eigene App-Entwicklung nötig. Zappos hat auf Instagram den Service #nextootd lanciert. Hier können Kunden ein „Selfie“ posten und erhalten dann eine individuelle Style-Empfehlung. Eine typische Nutzungssituation des Smartphones in der spezifischen Zielgruppe, kombiniert mit einem glaubwürdigen Service.

Wer Smartphones nicht als Kommunikationsmittel, sondern als „Werkzeuge“ versteht, wird eine Menge nützliche Apps konzipieren, die vor allem eines erreichen: dass der Kunde mit der Marke öfter interagiert. Shopping-Apps lohnen sich nur in den wenigsten Fällen, denn sie entsprechen kaum dem typischen Informations- und Einkaufsverhalten. Eine Nutzen-App – also ein Service – eröffnet dem Händler sozusagen den Seiteneingang auf das Smartphone, und damit die Möglichkeit zu passenden Push-Messages und weiteren Verkaufsimpulsen.

Mit Services kann man sich also differenzieren. Aber machen wir uns nichts vor: Amazon weiß das genau so, wenn nicht besser als andere. Daher die Investition in Logistik-Services, IT-Leistung etc. Tony Hsieh, Gründer von Zappos, hat es auf die prägnante Aussage gebracht:

„We are a Service Company that happens to sell shoes.“

Die Chancen und die Entwicklung von solchen Kontext-orientierten "Me-Services" spielen auf dem "etailment Summit 2.014" eine wichtige Rolle. Wenn Sie mitdiskutieren wollen - jetzt anmelden!