Die Online-Umsätze mit Waren an Endkunden sind mitten im Weihnachtsgeschäft inklusive den Black Friday-Rabattaktionen um 4,2 Prozent eingebrochen. Das zeigen Vorabergebnisse der Verbraucherbefragung des bevh aus den Monaten Oktober und November im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (siehe Umsatztabellen unten). „Im Vergleich zum Vorjahr haben sich etwas weniger Menschen ins digitale Weihnachtsgeschäft gestürzt, ebenfalls hat die Bestellfrequenz leicht abgenommen. Bei der generellen Sparneigung der Kundinnen und Kunden, die vermehrt auf Billigangebote zurückgreifen, bleibt unterm Strich weniger für die Händler übrig“, kommentiert Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh. Das schlechte Weihnachtsgeschäft vermiese die Hoffnungen der Branche, dieses Jahr mit einer positiven Note beenden zu können. Nach 11 Monaten resultiert nun aufgelaufen ein Minus von 1,2 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum 2023.
Wichtige Geschenke-Kategorien bleiben liegen
Bis auf ein leichtes Wachstum im Warencluster der Freizeit-Artikel (+ 0,8 Prozent), zu dem u.a. Spielzeug (+ 2,7 Prozent) gehört, sind alle großen Kategorien seit Oktober mit einem Minus ins Jahresendgeschäft gestartet. Besonders hart traf es die Cluster „Bekleidung“ inklusive Schuhe (- 8,2 Prozent) und „Unterhaltung“ (- 5,7 Prozent). Letzteres litt besonders unter einem Umsatzeinbruch in der Kategorie „Elektrogeräte & Kommunikation“ (z.B. Smartphones) und Computern (z.B. Spielekonsolen), die für gewöhnlich oft unter dem Weihnachtsbaum landen.
„Seit Oktober häufen sich die Nachrichten eines massiven Stellenabbaus in der Wirtschaft, insbesondere im wichtigen Automobilsektor. Das Auseinanderbrechen der Ampel-Koalition und die Unsicherheit, wie sich die Politik der neuen US-Regierung auf Deutschland auswirken wird, lassen in der Bevölkerung keine ungetrübte Weihnachtsstimmung aufkommen. Viele Geschenke werden in der Folge nur zu einem subventionierten Preis gekauft. Hier bestätigt der E-Commerce die Aussagen der Konsumbarometer und den Trend im gesamten Einzelhandel“, erläutert Groß-Albenhausen.
Vormarsch asiatischer Plattformen gebremst
Von allen Anbietern im E-Commerce gaben die Umsätze von Online-Plattformen (- 0,9 Prozent) am wenigsten nach, wodurch sich ihr Marktanteil am gesamten Onlinehandel auf mittlerweile 58 Prozent erhöht hat. „Die Marktbeobachtung zeigt, dass Onlinemarktplätze und solche Onlinehändler, die sich als Marktplatz für Dritte öffnen, mehr Nachfrage generieren,“ so Groß-Albenhausen. Die großen asiatischen Plattformen Temu, Shein und AliExpress erreichen zusammen im Vergleich mit den ersten drei Quartalen stabile Umsatzanteile von mehr als 4 Prozent am Gesamtmarkt.
Umsatzentwicklung im E-Commerce mit Waren nach Segmenten
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt., nicht inflationsbereinigt)
| Weihnachtsumsätze | Veränderung | |
Okt. + Nov. 2023 | Okt. + Nov. 2024 |
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CLUSTER Bekleidung | 3.629 | 3.330 | -8,2% |
CLUSTER Unterhaltung | 4.983 | 4.697 | -5,7% |
CLUSTER Freizeit | 1.559 | 1.571 | 0,8% |
CLUSTER Einrichtung | 2.889 | 2.847 | -1,4% |
CLUSTER täglicher Bedarf | 1.425 | 1.392 | -2,4% |
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Bekleidung | 2.888 | 2.635 | -8,8% |
Haus- & Heimtextilien | 366 | 342 | -6,6% |
Schuhe | 741 | 695 | -6,2% |
Bücher / Ebooks / Hörbücher | 504 | 493 | -2,1% |
Bild- & Tonträger/Video & Music Downloads | 552 | 565 | 2,4% |
Elektronikartikel & Telekommunikation | 2.804 | 2.626 | -6,3% |
Computer/Zubehör/Spiele/Software | 1.123 | 1.012 | -9,8% |
Hobby & Freizeitartikel | 538 | 547 | 1,8% |
DIY & Blumen | 393 | 389 | -1,1% |
Möbel, Lampen & Dekoration | 1.027 | 987 | -3,9% |
Haushaltswaren & -geräte | 1.496 | 1.518 | 1,5% |
Drogerie | 595 | 576 | -3,2% |
Lebensmittel | 619 | 602 | -2,9% |
Schmuck & Uhren | 270 | 271 | 0,6% |
Auto & Motorrad/ Zubehör | 175 | 169 | -3,3% |
Spielwaren | 453 | 466 | 2,7% |
Bürobedarf | 177 | 169 | -4,6% |
Medikamente | 332 | 346 | 4,1% |
Tierbedarf | 211 | 214 | 1,6% |
Sonstiges | 179 | 176 | -1,9% |
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Waren im interaktiven Handel (E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich) | 15.662 | 14.973 | -4,4% |
Onlineanteil in % | 98,6% | 98,8% |
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Waren im E-Commerce | 15.442 | 14.798 | -4,2% |
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Waren & Dienstleistungen im interaktiven Handel (E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich & digitale Dienstleistungen) | 18.293 | 17.663 | -3,4% |
Digitale Dienstleistungen | 2.631 | 2.690 | 2,2% |
Umsatzentwicklung mit Waren nach Versendern
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)
| Weihnachtsumsätze | Veränderung | |
| Okt. + Nov. 2023 | Okt. + Nov. 2024 |
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MCV | 1.794 | 1.671 | -6,9% |
Online-Handel (IPP, APV, SHC) | 4.309 | 3.907 | -9,3% |
OMP | 8.659 | 8.579 | -0,9% |
HEV | 556 | 527 | -5,3% |
TVS | 94 | 88 | -5,8% |
Sonstige | 31 | 27 | -12,7% |
(MCV: Multichannel-Versender, IPP: Internet- Pure-Player, APV: Apothekenversender, SHC: Shoppingclub,OMP: Online-Markplätze, HEV: Herstellerversender, TVS: Teleshopping)
Über die Studie
In der wöchentlichen Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ werden von Januar bis Dezember insgesamt 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Ticketing) befragt. Die Endergebnisse der Studie werden am Anfang jeden Jahres veröffentlicht. Die heute vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung des Zeitraums vom 1. Oktober bis 30. November 2024. Die Studie wird durch die BEYONDATA GmbH durchgeführt.