Die EU-Kommission bereitet mit dem „Digital Fairness Act“ ein Gesetz vor, dass den bisher über verschiedene Regelwerke verteilten und in Europa zum Teil noch unterschiedlich gehandhabten Verbraucherschutz im digitalen Raum – und nur dort – straffen und ihm Konsistenz verleihen soll. Einer der im „DFA“ adressierten Bereiche ist die Personalisierung von Werbung, die durch künstliche Intelligenz deutlich filigraner erfolgen kann.
Regelungen dafür gibt es etwa in der GDPR/DSGVO oder bezüglich der Transparenzpflicht im Digital Services Act. Dennoch könnte der DFA die Möglichkeiten personalisierter Werbung zwar erhalten, aber einschränken, weil einzelne Werbepraktiken strenger beurteilt und mehr Nutzer im digitalen Raum als besonders schützenswerte Personen betrachtet werden.
Die Verbraucher selbst beurteilen den Nutzen der Personalisierung heterogen. Auffällig ist allerdings, dass die jüngeren, digital affinen und versierten Nutzer eher auf sie zugeschnittene Werbung befürworten.