Erste Halbzeit im Onlinehandel: Kaufneigung der Deutschen kehrt zurück

Die Kauflaune der Deutschen hat sich zur Jahresmitte spürbar verbessert. Die Gesamtumsätze wuchsen im 2. Quartal um 5,1 Prozent und setzten damit die moderate Erholung im Markt fort. Im gesamten ersten Halbjahr erhöhten sich die Umsätze im Onlinehandel um 4,3 Prozent. „E-Commerce ist zur wichtigsten Stütze des deutschen Handels in diesem äußerst schwachen Konsumumfeld geworden“, kommentiert Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh. „Ob reine Onlinehändler, Multichannel-Anbieter oder Händler auf Marktplätzen: Alle konnten im zweiten Quartal an diesem Wachstum teilhaben. Im Detail zeigt sich aber, dass Plattformen und insbesondere Anbieter aus dem asiatischen Raum immer mehr Marktanteile auf sich vereinen.“

Tägliche Versorgung wandert in den Onlinehandel

Stärkste Wachstumtreiber im Vergleich der Branchen waren Anbieter von Waren des täglichen Bedarfs (+10,1 Prozent), vor allem Drogeriehändler (+11,7 Prozent) sowie saisonal laufende Warengruppen wie DIY & Blumen (10,9 Prozent), Hobby- & Freizeitartikel (7,5 Prozent) und Auto- & Motorradzubehör (+7,6 Prozent). Versandapotheken konnten das kräftigste Umsatzwachstum mit Medikamenten seit Einführung des E-Rezepts verbuchen (+13,9 Prozent). Wichtige Impulse kamen vom besonders wichtigen Modehandel, der sein Umsatzplus online auf 4,4 Prozent steigern konnte, nach 3,6 Prozent im 1. Quartal. Weit hinter dem Markt zurück liegen hingegen die Cluster Unterhaltung und Einrichtung (jeweils 2,7 Prozent) – vor allem Möbel, Lampen & Dekorationen (-2,1 Prozent) blieben in den Lagern liegen. Dank eines stärkeren ersten Quartals liegt diese Warenkategorie zum Halbjahr nominal (d. H. nicht inflationsbereinigt) noch leicht im Plus.

Profitieren von der Kauflaune konnten erneut Online-Marktplätze (+6,4 Prozent), die zur Jahresmitte 11,5 Mrd. Euroumsetzen konnten, und Herstellerversender (6,3 Prozent). Klassische Onlineshops (+3,8 Prozent) und Multichannel-Händler mit Ursprung im stationären Handel (+2,5 Prozent) konnten zwar weiter zulegen, laufen den Entwicklungen im Markt jedoch weiter hinterher.

Asiatische Plattformen: Bestellungen erreichen neuen Höchstwert

Der Anteil der größten asiatischen Plattformen an den Umsätzen im gesamten E-Commerce wächst weiter und liegt zur Jahresmitte bei 5,3 Prozent. Damit entfällt bereits jeder 20. Euro im Onlinehandel auf Temu, Shein, AliExpress oder weitere Anbieter aus Asien. Spürbar ist die wachsende Dominanz vor allem im Online-Modehandel, in dem asiatische Plattformen inzwischen mehr als 16 Prozent aller Bestellungen auf sich vereinen. Der Umsatzzuwachs der Anbieter aus Asien übertrifft mit mehr als 20 Prozent das Marktwachstum bei Weitem.

Vom neuen 3-Euro-Pauschalzoll, der ab dem 1. Juli für jede unterschiedliche Warengruppe (Zolltarifposition) in Sendungen unter 150 Euro erhoben wird, die aus Drittstaaten an Endverbraucher versandt werden, erwartet der bevh unterdessen wenig Wirkung. „Billigimporten aus Asien wird die Abgabe wenig anhaben. Die Anbieter haben bereits begonnen, eigene Logistikstrukturen innerhalb Europas aufzubauen. Das bedeutet, dass Waren nicht mehr ungeordnet in kaum zu kontrollierenden Einzelpaketen zu uns gelangen, sondern als Container, und dann innereuropäisch versendet werden“, konstatiert Alien Mulyk, seit 1. Juli neue Hauptgeschäftsführerin des bevh.

KI bereitet immer mehr Einkäufe vor – Kauf selbst bleibt „human touch“

KI-Anwendungen wurden von fast 6 Prozent der Onlinekäufer von Waren im Rahmen der Informationssuche vor dem Kauf genutzt. In den jüngeren Altersgruppen von 14 bis 29 und 30 bis 39 Jahren nutzte schon mehr als jeder zehnte Besteller die Unterstützung durch ChatGPT, Gemini oder andere. In einer Sonderbefragung von 2.500 Onlinekunden im zweiten Quartal gab fast jede/r Dritte (31,2 Prozent) an, schon einmal Chatbots nach Produktempfehlungen gefragt zu haben. Etwas mehr als die Hälfte hatte damit noch keine Berührung. Nur 12,7 Prozent stimmten allerdings der Aussage „voll und ganz“ oder „weitgehend“ zu, einer Produktempfehlung durch einen Bot ohne zusätzliche Produktsuche direkt zu folgen. Einem KI-Agenten Zugang zu Bezahldaten zu geben, ist für mehr als zwei Drittel der Befragten (68,6 Prozent) derzeit völlig undenkbar. Nur eine Minderheit von 9 Prozent wäre zum heutigen Zeitpunkt bereit, KI-Agenten den autonomen Einkauf zu erlauben.

Umsatzentwicklung im E-Commerce mit Waren nach Clustern und Segmenten
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)

Umsatzentwicklung mit Waren nach Versendern
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)

(MCV: Multichannel-Versender, IPP: Internet- Pure-Player, APV: Apothekenversender, SHC: Shoppingclub, OMP: Online-Markplätze, HEV: Herstellerversender, TVS: Teleshopping)

Über die Studie

In der wöchentlichen Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ werden von Januar bis Dezember insgesamt 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Ticketing) befragt. Die Endergebnisse der Studie werden am Anfang jedes Jahres veröffentlicht. Die heute vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung des Zeitraums vom 1. April bis 30. Juni 2026. Die Studie wird durch die BEYONDATA GmbH durchgeführt.