E-Commerce mit stärkstem Wachstum im dritten Quartal seit 2017

• Kauf beim Hersteller immer beliebter, aber der Multichannel wächst schneller
• Digitale Dienstleistungen können noch nicht von Lockerungen profitieren
• Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs wieder mit größten Zuwächsen
• Branche pendelt sich mittelfristig in normalen Wachstumsrhythmus ein

Ungeachtet der schrittweisen Wiederbelebung des öffentlichen Lebens, und obwohl das dritte Quartal saisonal bedingt als schwächstes des Jahres gilt, sind die Umsätze im E-Commerce mit Waren von Juli bis Oktober deutlich um 14,8 Prozent auf 22,194 Mrd. und im Interaktiven Handel um 14,3 Prozent auf 22,467 Mrd. Euro gestiegen. Für den E-Commerce ist es das wachstumsstärkste dritte Quartal seit fünf Jahren und führt eine seit 2017 stattfindende Beschleunigung der Umsatzzuwächse fort (vgl. Tabelle).

Tabelle: Wachstum im Q3 hat sich seit 2017 kontinuierlich beschleunigt

D2C und Multichannel legen am deutlichsten zu

Der digitale Direktvertrieb durch Hersteller unterstreicht seine andauernde Stärke und bleibt der einzige Verkaufskanal, der seit Pandemieausbruch in jedem Quartal im komfortablen zweistelligen Bereich gewachsen ist. Kein anderer Vertriebstyp konnte prozentual so stark zulegen wie Hersteller-Versender (+23,2 Prozent kumuliert von Januar bis einschließlich September 2021). Blickt man nur auf das jüngste, dritte Quartal, sind die Multichannel-Händler auf das stärkste Wachstum gekommen. Das überrascht, da sie erstmals seit Jahresbeginn wieder ein gesamtes Quartal durchgängig die Geschäfte für Kunden öffnen konnten, die Kunden aber trotzdem weiterhin gerne online bestellen. Der Handel auf Onlinemarktplätzen, den zum weit überwiegenden Teil stationäre und Onlinehändler tragen, erhöht sein Volumen im langfristigen Trend weiter kräftig und wird 2021 erstmals in jedem Quartal deutlich mehr als zehn Mrd. Euro umsetzen.

Tabelle: Gesamtumsätze und Umsatzwachstum in Q3/2021 im Vergleich zum Vorjahresquartal nach Versendertyp (nur E-Commerce)

„Besonders erfreulich ist die positive Entwicklung der Multichannel-Händler, die zu den starken Ergebnissen der Branche beigetragen haben. Unter ihnen befinden sich viele Unternehmen, die ehemals rein stationär waren und sich in der Pandemie unter hohem Druck ein digitales Standbein aufgebaut haben. Das macht uns optimistisch und zeigt, dass sich viele dieser Händler erfolgreich im Digitalhandel festsetzen,“ sagt Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bevh.

Aufwärtstrend bei Lebensmitteln hält an

Stärkste Wachstumstreiber unter den Warengruppen waren im Q3/2021 Lebensmittel, DIY & Blumen, Hobby & Freizeitartikel (siehe Tabelle). Wachstumsstärkstes Warencluster waren Artikel des täglichen Bedarfs, worunter neben Lebensmitteln auch Drogerieprodukte und Tiernahrung fallen.

Tabelle: Umsatzentwicklung im E-Commerce mit Waren im Q3 zum Vorjahreszeitraum nach Warengruppen

Digitale Dienstleistungen bleiben unter ihrem Potenzial

Die Umsätze mit digitalen Dienstleistungen, zu denen etwa auch Reisebuchungen gehören, stiegen im Q3 um 31,0 Prozent auf 2,23 Mrd. Euro und verlieren im Vergleich zur Jahresmitte (Q2/2020: 61,3 Prozent) wieder an Schwung.Zudem handelt es sich noch immer um Nachholeffekte, die den Einbruch aus dem Vorjahr (Q3/2020: -66,6 Prozent) nicht aufholen können. Unter dem Strich deutet das darauf hin, dass die Menschen in den Sommermonaten zwar wieder online Reisen und Konzerttickets gebucht haben, ihr Geld für Unternehmungen jedoch noch immer vorsichtiger ausgeben als vor Pandemie-Ausbruch.

Jahresprognose bestätigt

In den ersten neun Monaten des Jahres sind im E-Commerce Gesamtumsätze von rund 67,4 Mrd. Euro aufgelaufen. Der gesamte Interaktive Handel einschließlich Dienstleistungen erreichte in diesem Zeitraum 74 Mrd. Euro. Ein starkes letztes Weihnachtsquartal eingerechnet, befindet sich die Branche damit weiter auf dem Weg, in diesem Jahr erstmals die Marke von 100 Mrd. Euro zu brechen­­­­.

Vergleichbarkeit der Daten

Im Sinne einer besseren Vergleichbarkeit der Daten mit anderen Erhebungen hat der bevh seine Versendertypologie an der folgenden, allgemeinen Klassifikation orientiert.

• Als Onlinehändler werden solche E-Commerce-Unternehmen erfasst, die neben den digitalen Verkaufskanälen weiterhin mit klassischem Katalogversandhandel aktiv waren. Diese wurden bisher unter Multichannel-Handel erfasst, da der Katalog lange Zeit ein unabhängig gesteuertes Geschäftsmodell darstellte. Die Kategorie Onlinehandel umfasst neben Internet-Pureplayern auch solche ursprünglich reinen E-Commerce-Anbieter, die inzwischen zwar Filialen unterhalten, jedoch den überwiegenden Teil ihres Geschäfts im E-Commerce erzielen. Ebenso sind hier die Umsätze der Shopping-Clubs und Apothekenversender einbezogen.
• Als Onlinemarktplätze (OMP) werden solche Unternehmen erfasst, die mehr als die Hälfte ihres Außenumsatzes (Bruttowarenvolumen, GMV) mit den Angeboten dritter Händler auf ihrer Plattform erzielen.
• Multichannel-Händler (MCV) sind Unternehmen, die ihre Heimat im Stationärhandel haben. Dazu zählen auch vertikalisierte Anbieter mit Filialgeschäft, sofern sie ihre Produkte nicht per Großhandel auch dem Einzelhandel zur Verfügung stellen.
• Hersteller mit Direktvertrieb (HEV) sind Unternehmen, die entweder ausschließlich im Direkt-Vertrieb arbeiten (klassisch „Vertreter-Versandhandel“) oder als Markenhersteller an den Einzelhandel liefern, aber auch Umsätze auf eigener Fläche und im eigenen Onlinehandel erzielen.

Über die Studie
In der Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ werden von Januar bis Dezember 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. im Bereich Reisen oder Ticketing) befragt. Das Endergebnis der Studie wird Anfang 2022 nach Abschluss der Umfrage veröffentlicht. Die heute vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung der Monate April bis Juni 2021. Die Studie wird durch die BEYONDATA GmbH durchgeführt.

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