Die Gesamtumsätze mit dem Online-Verkauf von Waren in der ersten sechs Monaten stiegen (nicht inflationsbereinigt) um 3,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr auf 39,84 Mrd. Euro. Dazu beigetragen hat ein beschleunigtes Umsatzwachstum im zweiten Quartal auf nunmehr 3,8 Prozent nach einem Plus von 3,2 Prozent zu Jahresbeginn. Etwas stärker zulegen als der Handel mit Waren konnten die digitalen Dienstleistungen mit einem Plus von 4,4 Prozent auf 3,9 Mrd. Euro. Hierzu gehören u.a. Reisebuchungen und der Kauf von Tickets. „Die Shoppinglaune der Deutschen kommt langsam, aber stetig zurück. Davon profitiert vor allem der Onlinehandel, der die Menschen über soziale Medien, Apps und KI im digitalen Alltag am besten erreicht“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender bevh-Hauptgeschäftsführer, den Aufwärtstrend.
Jeder Fünfte nutzt KI für Produktsuche
KI-Lösungen wie „ChatGPT“ werden immer öfter im Einkaufsprozess eingesetzt. 19,3 Prozent stimmen der Aussage vollständig oder weitgehend zu, dass sie KI-Anwendungen bereits nach Produktempfehlungen gefragt haben. Allerdings werden diese neuen Informations-Agenten oft nur ergänzend in den Entscheidungsprozess einbezogen. Eine Mehrheit von sechs von zehn Befragten würden keinesfalls oder nur sehr unwahrscheinlich einer Empfehlung der KI folgen, ohne zuvor selbst Alternativen gesucht zu haben.
Konsumlaune kehrt zurück
Am stärksten zulegen konnte im zweiten Quartal das Cluster Bekleidung (+ 5,2 Prozent), insbesondere Schuhe (+ 7,6 Prozent). Stärkste Einzelkategorie waren allerdings Haus- & Heimtextilien, die in den Frühlingsmonaten um ganze 10,5 Prozent zulegen konnten. Online-Apotheken konnten nach dem Digitalisierungs-Booster „E-Rezept“ im zweiten Quartal 7,2 Prozent mehr Umsatz mit Medikamenten machen. Deutlich zurück gingen hingegen die Umsätze in den Kategorien Auto- und Motorradzubehör (- 6,0 Prozent), Elektronikartikel & Telekommunikation (- 3,7 Prozent), und Bücher, Ebooks und Hörbücher (- 2,2 Prozent).
Das neue Wachstum im Markt kommt sehr unterschiedlich bei den Händlern an. Abermals stark zulegen konnten Online-Marktplätze (+ 5,9 Prozent), dicht gefolgt von Hersteller-Angeboten (D2C-Umsätze stiegen um 5,6 Prozent). Händler mit eigenen Online-Shops verbesserten sich nach schlechten Vorquartalen immerhin um 2,7 Prozent. Kein Ende nimmt die Konsumkrise hingegen für die Online-Kanäle der Multichannel-Händler. Sie setzten online 2,8 Prozent weniger um als im Vorjahresquartal.
„Nach inzwischen fünf Wachstums-Quartalen in Folge können wir sagen: E-Commerce ist zum Wachstum zurückgekehrt. Allerdings konzentriert sich der Markt weiter und nicht alle Händler haben am positiven Trend teil“, gibt Martin Groß-Albenhausen zu bedenken. „Der Wettbewerb ist härter geworden. Die Kunden sind weiterhin preissensibel und bereit, günstigen Anbietern aus Drittstaaten Vertrauen zu schenken.“
Asiatische Anbieter stehen für ein Drittel des Wachstums
Der Anteil der großen asiatischen Plattformen (Temu, Shein und AliExpress) an allen Bestellungen erhöhte sich von 5,5 Prozent im zweiten Quartal 2024 auf nunmehr 6,4 Prozent. In einzelnen Kategorien erreichen sie sogar deutlich höhere Bestell-Anteile: Im Modesegment gingen 14,1 Prozent aller Bestellungen an diese Anbieter, bei Modeschmuck sogar mehr als 28 Prozent. Für asiatische Plattformen würde sich über alle Warengruppen hinweg im Zeitraum vom 1.4. bis 30.6.2025 ein kumuliertes Umsatzwachstum von mehr als 37 Prozent auf fast 1 Mrd. Euro ergeben. Gut ein Drittel des gesamten Wachstums im E-Commerce entfiel entsprechend auf die asiatischen Wettbewerber.
Umsatzentwicklung im E-Commerce mit Waren nach Segmenten
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)
| Gesamtumsätze | Veränderung | |
Q2 / 2024 | Q2 / 2025 |
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CLUSTER Bekleidung | 4.470 | 4.700 | 5,2% |
CLUSTER Unterhaltung | 5.592 | 5.670 | 1,4% |
CLUSTER Freizeit | 2.657 | 2.765 | 4,1% |
CLUSTER Einrichtung | 3.240 | 3.389 | 4,6% |
CLUSTER täglicher Bedarf | 2.411 | 2.515 | 4,3% |
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Bekleidung | 3.446 | 3.599 | 4,4% |
Haus- & Heimtextilien | 373 | 412 | 10,5% |
Schuhe | 1.023 | 1.101 | 7,6% |
Bücher / Ebooks / Hörbücher | 698 | 682 | -2,2% |
Bild- & Tonträger/Video & Music Downloads | 749 | 810 | 8,1% |
Elektronikartikel & Telekommunikation | 2.632 | 2.535 | -3,7% |
Computer/Zubehör/Spiele/Software | 1.512 | 1.643 | 8,7% |
Hobby & Freizeitartikel | 909 | 977 | 7,5% |
DIY & Blumen | 1.021 | 1.060 | 3,8% |
Möbel, Lampen & Dekoration | 1.356 | 1.395 | 2,9% |
Haushaltswaren & -geräte | 1.512 | 1.581 | 4,6% |
Drogerie | 863 | 872 | 1,0% |
Lebensmittel | 1.015 | 1.060 | 4,5% |
Schmuck & Uhren | 203 | 217 | 6,8% |
Auto & Motorrad/ Zubehör | 385 | 362 | -6,0% |
Spielwaren | 341 | 366 | 7,1% |
Bürobedarf | 192 | 202 | 5,2% |
Medikamente | 448 | 480 | 7,2% |
Tierbedarf | 533 | 583 | 9,4% |
Sonstiges | 221 | 224 | 1,5% |
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Waren im interaktiven Handel (E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich) | 19.551 | 20.282 | 3,7% |
Onlineanteil in % | 99,4% | 99,4% |
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Waren im E-Commerce | 19.434 | 20.163 | 3,8% |
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Waren & Dienstleistungen im interaktiven Handel (E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich & digitale Dienstleistungen) | 23.278 | 24.175 | 3,9% |
Digitale Dienstleistungen | 3.727 | 3.893 | 3,8% |
Umsatzentwicklung mit Waren nach Versendern
(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)
| Gesamtumsätze | Veränderung | |
| Q2 / 2024 | Q2 / 2025 |
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MCV | 2.746 | 2.670 | -2,8% |
Online-Handel (IPP, APV, SHC) | 5.687 | 5.839 | 2,7% |
OMP | 10.228 | 10.832 | 5,9% |
HEV | 661 | 698 | 5,6% |
TVS | 94 | 103 | 9,9% |
Nicht zuzuordnen | 17 | 21 | 17,9% |
(MCV: Multichannel-Versender, IPP: Internet- Pure-Player, APV: Apothekenversender, SHC: Shoppingclub,OMP: Online-Markplätze, HEV: Herstellerversender, TVS: Teleshopping)
Über die Studie
In der wöchentlichen Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ werden von Januar bis Dezember insgesamt 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Ticketing) befragt. Die Endergebnisse der Studie werden am Anfang jeden Jahres veröffentlicht. Die heute vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung des Zeitraums vom 1. April bis 30. Juni 2025. Die Studie wird durch die BEYONDATA GmbH durchgeführt.