verfasst von Martin Groß-Albenhausen
Meine Frau hat eine eindeutige Präferenz für Restaurantbesuche. Trotzdem essen wir meistens zu Hause. Im übrigen würde sie gerne mehr Bio und außerdem auf dem Wochenmarkt kaufen, aber trotzdem geht das meiste Geld für Lebensmittel an die Supermärkte. Und immer öfter in den Lebensmittel-Onlinehandel, denn meine Frau präferiert es, am Wochenende den Familienalltag nicht einen kompletten Vormittag lang durch „Beschaffung“ zu blockieren. Da geht sie lieber shoppen. Allerdings kauft sie dann doch deutlich mehr online als offline.
Hingegen präferiert sie, und mit ihr wohl ein großer Teil der Deutschen (wenn man Umfragen glaubt), Direktmarketing gar nicht. Trotzdem ist gedruckte Werbung eines der wichtigsten Aktivierungstools im Distanzhandel und hat nachweislich eine hohe Conversion-, sprich Umsatz-Relevanz. Der diesjährige Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post verzeichnet bei der Nutzung durch Konsumenten sogar ein Plus von 83.000 Mailing-Reagierern. Die Ausgaben für voll-, teil- und unadressierte Werbesendungen stiegen im Verlauf des letzten Jahres um 200 Mio. Euro auf insgesamt 11,3 Mrd. Euro. Übrigens auch von reinen Onlinehändlern, die Print als „Assist“ in der Online-Journey begreifen.
Und die Präferenz für den Online-Einkauf? Wenn man die Deutschen befragt, dann bewegt sich da seit einigen Jahren fast nichts mehr. Kein Wachstum der Begeisterung für den Onlinehandel. Wirklich? Wirklich – die von Boniversum gemeinsam mit uns ermittelte Zahl gibt wieder, was die Menschen schätzen.
Nicht, was sie tatsächlich machen.
Unsere große Konsumentenbefragung mit der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung zeigt zwar gleichfalls eine Stagnation: etwa neun von zehn Deutschen kaufen heute online ein. Das scheint seit mehreren Jahren ein quasi festgezimmerter Wert, den auch die Boniversum-Studie so bestätigt. (Ich sehe die Schlagzeile vor mir: „Zahl der deutschen Online-Käufer wächst nicht mehr!“)
Und trotzdem wächst der Online-Umsatz, und das nicht zu knapp - unvermindert mit zweistelligen prozentualen Raten.
Also nur ein Tänzchen, die Präferenzchen?
- Wenn im Mittel vier von zehn Kunden den Onlineeinkauf bevorzugen,
- wenn neun von zehn Konsumenten in Deutschland schon online einkaufen,
- wenn derzeit erst 11-12 Prozent der Umsätze tatsächlich im Onlinehandel landen,
- wenn in fast jeder Produktkategorie die Online-Präferenz deutlich über dem bisher erreichten Online-Marktanteil liegt und
- wenn der tatsächliche Umsatz im Onlinehandel jedes Jahr um mehr als 10 Prozent wächst,
dann ist die Präferenz bei der Einschätzung, ob der stationäre Handel in einer Kategorie unter Druck gerät, durchaus ein wertvoller Indikator dafür, wie viel Umsatz sich noch in den Onlinehandel bewegen könnte.