In unserer Reihe "#bevh_Generationsprojekt" zeigen wir, wie Generationswechsel im Unternehmen oder in der Technologie, in der Organisation und nicht zuletzt bei den Kunden zu Innovation im E-Commerce & Versandhandel geführt haben. Innovationen, die das Verkaufen „auf Distanz“ zum Motor des gesamten Handels gemacht haben. Viel Spaß dabei!
Im Juni 1731 pflanzte Johann Abraham Henckels seinem Unternehmen die DNA ein. Denn er gründete nicht bloß seine neue Messerfirma. Er registrierte auch das Bildlogo von ZWILLING, welches sich von Generation zu Generation nur leicht transformierte und heute in seinem weiß-roten Auftritt allein in Deutschland eine gestützte Markenbekanntheit von mehr als 70 Prozent und in China von mehr als 50 Prozent.
1818 eröffnete die Familie ihren ersten ZWILLING-Shop in Berlin, 1890 einen in New York (Manhattan) sowie weitere in Europa. Dieser Schritt vom Fabrikanten hin zum vertikal integrierten Händler war vergleichbar mit der heutigen Globalisierung: visionär, herausfordernd und verbunden mit Risikobereitschaft. „Direct to the Customer“ (D2C) bereits im 19. Jahrhundert.
Befeuert von neuen, zum Teil bahnbrechenden Produktentwicklungen und Patenten wuchs ZWILLING als Schneidwarenspezialist durch Internationalisierung der Märkte zum Hidden-Champion. Bereits in den 1890er-Jahren Jahren verfügte das Unternehmen über einen Auslandsanteil von über 80 Prozent und Tochtergesellschaften in über 20 Ländern, darunter China, Japan, USA und Kanada.
Zum Jahrtausendwechsel stand die Frage an, wie die Wachstumsformel „Verdopplung alle zehn Jahre” auch in der Zukunft umsetzbar sei. ZWILLING definierte die Strategie der „Modernen Wohnküche”, stieg durch ausgewählte, passende Akquisitionen von Staub, Demeyere und Ballarini in den Kochgeschirrmarkt ein, gewann kritische Masse zur Eröffnung von eigenen Stores und wuchs bis 2016 auf 0,7 Milliarden Euro an.
Dann drangen die E-Commerce-Plattformen in den Markt für Haushaltgeräte ein, rissen alle Markteintrittsbarrieren und damit die Schutzzäune der Nischenanbieter nieder. Neue Wettbewerber disruptierten den Küchenmarkt und eroberten mit digitalen Factory-to-Consumer-Konzepten Marktanteile von bis zu 50 Prozent.
ZWILLINGs Rückschluss: „Wenn andere in unseren Markt mit neuen digitalen Methoden eindringen können, so können wir dies auch selber.” Dies war der Startschuss für die neue Strategie „Inspiring the Culinary World“, der Startschuss für den nächsten Generationenwechsel des Unternehmens.
„Inspiring the Culinary World” bedeutet eine gedankliche Öffnung des Produktangebots über Vorbereitung und Kochen in Herdumge- bung. Denn kulinarische Inspirationen werden überall gesucht, im Kühlschrank, am Tisch, auch außerhalb der Küche, Outdoor und to-go. ZWILLING-Instrumente müssen auch nicht zwangsläufig analog und aus Stahl sein.
Der Startschuss für neues Denken war gefallen. Bereits heute realisieren das Unterneh- men mit Küchenelektrik (2019), nachhaltigen Vakuumier- und Frischesystemen (2020) und BBQ-Grills (2021) knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes, 2022 mehr als 100 Millionen Euro. Das erweiterte Produkt-Portfolio hat aus Kundensicht einen gemeinsamen Nenner: eine zusätzliche Produktperformance bzw. einen neu definierten kulinarischen Kundennutzen, verbunden mit dem ZWILLING-typischen zeitlosen Design – alles in bezahlbarer Premiumqualität.
Neue Produkte allein reichen heute nicht mehr aus, um im Markt eine signifikante Marktstellung zu bekommen. Der Endkonsument muss direkt und digital angesprochen werden. ZWILLING muss auf allen relevanten Kanälen und möglichst vielen Consumer-Touchpoints präsent sein und den Kunden in allen Phasen der digitalen Customer Journey begleiten: von „Awareness“, „Interest“ bis zum Kauf „Purchase“ und darüber hinaus durch Kundenbindung „Loyalty“. Die Kundenkontaktbasis wurde in einer kurzen Zeit schon auf mehr als 1,5 Millionen aktive Kunden ausgebaut. Dies ermöglicht es, den Kunden besser zu verstehen und einen wertvollen Kommunikationskanal zu führen. Hierbei werden alle relevanten digitalen Kontaktpunkte, wie E-Mail, WhatsApp, Instagram, genutzt.
ZWILLING hat erheblich in den Aufbau digitaler Inhouse-Kompetenz und digitaler Konzepte investiert und seinen Online-Anteil in den zurückliegenden drei Jahren auf 40 Prozent vom Umsatz ausgebaut. Dies nicht bloß auf den großen Plattformen oder im eignen Onlineshop. Der Aufbau einer digitalen und logistischen Dropshipment-Infrastruktur „All ZWILLING“ in Nordamerika hat ermöglicht, dass der stationäre Fachhandel dort 50 Millionen US-Dollar mit Multi-Channel-Angeboten umsetzen konnte. Der Kunde orderte online beim Fachhändler und ZWILLING lieferte die Ware D2C im Namen und auf Rechnung des Händlers aus seinem Zentrallager. Auch China ist längst dem traditionellen Verkauf über statische Buy-Boxes von Alibaba & Co. entwachsen. So werden mittlerweile 25 Prozent des digitalen Umsatzes mit Social Commerce und Live-Stream-Sales-Aktionen realisiert.
Schon bald wird ZWILLING ein Viertel seines Geschäfts mit den Endkonsumenten direkt realisieren und eine echte Beziehung mit ihnen aufbauen, off- wie online. Das Unternehmen wird weiterhin Partner des Handels bleiben und ihn mit Multi-Channel-Konzepten unterstützen, denn gemeinsam kann ZWILLING die traditionellen Marken gegen die Pure-Online-Player erfolgreich behaupten.
Den Sprung in die neue Generation gibt es leider nicht kostenlos. In den vergangenen beiden Jahren hat ZWILLING sehr in die Transformation seiner Geschäfte investiert, knapp fünf Prozent vom Umsatz allein für IT, digitale Infrastruktur und Know-how. Es hat einen Digital-Campus mit über 50 Mitarbeitern im Stammhaus in Solingen errichtet sowie die Digital-Hubs in New York und Shanghai gestärkt.
Belohnt wurde dieses Investment durch einen – teilweise durch Corona forcierten – Umsatz-Boom von 36 Prozent in zwei Jahren. Nun folgt aus dem Ukraine-Krieg und der weltweiten Teuerung eine neuerliche Wendung. Positiv- und Negativ-Zyklen folgen immer rascher aufeinander. Darauf muss sich nicht nur ZWILLING einstellen.
Doch eines wird bleiben. Die Lust der Menschen auf Familie, Freundschaft und Gemeinsamkeit sowie die Freude am Kochen und verantwortungsvollem Genuss. Hierauf setzt ZWILLING auf. Das Unternehmen ver- sucht, dem Kunden immer näher zu kommen und eine nachhaltige Beziehung aufzubauen – über die Generationen hinweg und dies möglichst auch in den nächsten dreihundert Jahren.