Das erste Halbjahr 2026 verlief für viele Online- und Versandhändler enttäuschend. Zwar liegt die Branche in der Befragung insgesamt leicht über dem Umsatzniveau des Vorjahres (+1,3 %), die Geschäftsentwicklung blieb jedoch deutlich hinter den eigenen Planungen zurück. Im zweiten Quartal lagen die Umsätze durchschnittlich 4,2 % unter den Erwartungen der Unternehmen.
Die Ursachen liegen vor allem auf der Nachfrageseite. Mehr als die Hälfte der Unternehmen berichtet von rückläufigen Bestellzahlen, während gleichzeitig auch der durchschnittliche Umsatz pro Bestellung tendenziell sinkt. Die Anzahl der Artikel pro Bestellung bleibt dagegen weitgehend stabil. Das deutet darauf hin, dass die Konsumenten grundsätzlich weiterhin kaufen, ihre Kaufentscheidungen jedoch vorsichtiger treffen und seltener Bestellungen auslösen.
Besonders deutlich wird die Schwäche im B2C-Geschäft. Reine Konsumentengeschäfte verzeichnen sowohl im zweiten Quartal als auch im ersten Halbjahr Umsatzrückgänge. Demgegenüber entwickelt sich der B2B-Handel ausgesprochen robust und erzielt im Durchschnitt deutliche Zuwächse. Unternehmen mit hybriden Geschäftsmodellen profitieren ebenfalls von einer höheren Stabilität.
Ein Markt mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten
Die Ergebnisse zeigen einen Markt, der sich zunehmend differenziert entwickelt. Während große Unternehmen und B2B-orientierte Anbieter wachsen oder zumindest stabil bleiben, geraten viele klassische Konsumentenhändler unter Druck. Besonders auffällig ist die Situation mittelgroßer Unternehmen zwischen zwei und zehn Millionen Euro Jahresumsatz. Diese Gruppe weist die größten Planabweichungen und die schwächste Umsatzentwicklung auf.
Kleine Unternehmen können sich teilweise durch Spezialisierung behaupten, größere Unternehmen profitieren von Skaleneffekten, Markenstärke und Effizienzvorteilen. Für die Marktmitte werden die Herausforderungen dagegen zunehmend größer.
Das unterstützt die Beobachtung aus unserer Verbraucherbefragung, die für das 2. Quartal 2026 bei den Käufen im B2C-Onlinehandel ein Wachstum von gut 5 Prozent gegenüber Q2/2025 ermittelt hat. Dieses Wachstum kommt zwar auch den unabhängigen Onlinehändlern zugute, aber weit weniger als den Onlinemarktplätzen und erst recht den asiatischen Anbietern, die ihre Anteile an den Bestellungen und am Marktvolumen des B2C-Onlinehandels deutlich ausbauen konnten.
Ein Weg ist für viele befragte Unternehmen daher inzwischen der Verkauf über Marktplätze geworden. Im Mittel liegt der Umsatz, der über Onlineplattformen - inklusive Social Commerce - generiert wird, bei 15 Prozent des Gesamtvolumens.
Das Branchenklima: angespannt, aber nicht pessimistisch
Die Stimmung in der Branche ist verhalten. Fast die Hälfte der Unternehmen geht davon aus, die Umsätze des Jahres 2025 im laufenden Jahr nicht erreichen zu können. Gleichzeitig sehen sich viele Unternehmen zu Personalmaßnahmen oder erhöhten Marketinginvestitionen gezwungen, um die Nachfrage zu stabilisieren.
Dennoch überwiegt keine Krisenstimmung. Nur ein kleiner Teil der Unternehmen sieht die eigene Existenz gefährdet. Vielmehr dominiert eine Haltung des pragmatischen Krisenmanagements. Die Mehrheit der Unternehmen akzeptiert die schwierigen Rahmenbedingungen und sucht nach Wegen, die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Für das zweite Halbjahr erwarten die Unternehmen überwiegend eine Stabilisierung. Die Erwartungen für Bestellzahlen, Warenkorbwerte und Umsätze liegen insgesamt leicht über den tatsächlichen Ergebnissen des ersten Halbjahres, ohne jedoch auf einen starken Aufschwung hinzudeuten. Die Befragten rechnen eher mit einer schrittweisen Verbesserung als mit einer schnellen Erholung.
Handlungsoptionen der Unternehmen
Die Unternehmen reagieren auf die aktuelle Marktlage mit einer Kombination aus Vertriebs-, Preis- und Effizienzmaßnahmen.
Eine zentrale Rolle spielen dabei Rabatte und Verkaufsaktionen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten erwartet, dass sowohl die Bedeutung von Rabatten als auch deren Intensität im zweiten Halbjahr weiter zunimmt. Preis- und Angebotskommunikation bleiben damit das wichtigste Instrument zur Aktivierung der Nachfrage.
Parallel dazu investieren viele Unternehmen stärker in Marketing und Kundengewinnung. Die Bereitschaft, höhere Umsatzkosten in Kauf zu nehmen, verdeutlicht den zunehmenden Wettbewerb um Nachfrage und Sichtbarkeit.
Der dritte zentrale Hebel ist die Produktivität. Besonders bemerkenswert ist die hohe Zustimmung zur Aussage, dass Unternehmen bereits heute durch den Einsatz künstlicher Intelligenz produktiver werden. Mit 65 Prozent Zustimmung ist dies die positivste Einzelbewertung der gesamten Befragung. KI wird damit nicht mehr primär als Zukunftstechnologie betrachtet, sondern als unmittelbar wirksames Instrument zur Effizienzsteigerung.
Für viele Händler dürfte die zentrale Herausforderung in den kommenden Monaten darin bestehen, die Balance zwischen Wettbewerbsfähigkeit, Marketingaufwand und Ertrag zu sichern. Reines Umsatzwachstum wird angesichts der Nachfragesituation nicht ausreichen; entscheidend wird die Fähigkeit sein, Wachstum und Produktivität gleichzeitig zu steigern.
Die politische Stimmung: Wunsch nach Entlastung und Handlungsfähigkeit
Die politischen Antworten der Unternehmen zeichnen ein bemerkenswert konsistentes Bild. Im Mittelpunkt steht die Wahrnehmung, dass Bürokratie und regulatorische Komplexität inzwischen zu den größten Belastungsfaktoren für den Wirtschaftsstandort geworden sind. Fast vier von fünf Unternehmen sehen die zunehmende Bürokratie als zentrales Problem. Gleichzeitig berichtet etwa die Hälfte der Befragten, bei der Vielzahl neuer regulatorischer Anforderungen zunehmend den Überblick zu verlieren.
Compliance ist ein echter Kostenfaktor. 7 von 10 Unternehmen bearbeiten die bürokratischen Herausforderungen sowohl mit eigenen Mitarbeitenden als auch externer Unterstützung. Im Mittel über alle Unternehmen sind inzwischen mehr als zwei Vollzeitkräfte nur mit der Erledigung von Dokumentationen und Sicherstellung der Compliance beschäftigt. Regulierung und ihre Folgen machen bei den befragten Unternehmen im Mittel 6 Prozent der Verwaltungskosten aus.
Die Unternehmen fordern dabei nicht Deregulierung um jeden Preis. Vielmehr sprechen sie sich für einfachere Regeln, einen stärkeren europäischen Binnenmarkt und die konsequente Durchsetzung bestehender Vorschriften aus, anstatt ständig neue Anforderungen zu schaffen.
Ebenso deutlich ist der Wunsch nach mehr digitaler und wirtschaftlicher Souveränität Europas. Eine große Mehrheit der Unternehmen möchte die Abhängigkeit von außereuropäischen Technologie- und Dienstleistungsanbietern reduzieren und erwartet von Europa in geopolitischen Fragen mehr Geschlossenheit und Handlungsfähigkeit. Gleichzeitig bleibt die Branche grundsätzlich offen für internationalen Handel und neue Handelsabkommen.
Auffällig gering ist dagegen das Vertrauen in die wirtschaftliche Wirkung der aktuellen Reformvorhaben der Bundesregierung. Viele Unternehmen sehen politische Unsicherheit und öffentliche Debatten inzwischen selbst als Belastungsfaktor für die Konsumstimmung.
Fazit
Der deutsche Onlinehandel befindet sich zur Jahresmitte 2026 in einer Phase der Stagnation. Das Wachstum ist schwach, die Nachfrage im Konsumentengeschäft bleibt verhalten und viele Unternehmen verfehlen ihre Planungen. Gleichzeitig zeigt die Branche eine hohe Anpassungsfähigkeit. Händler reagieren mit verstärktem Marketing, höherer Preisaggressivität und konsequenter Nutzung von Produktivitätshebeln wie künstlicher Intelligenz.
Für das Gesamtjahr spricht vieles für eine moderate Stabilisierung statt einer dynamischen Erholung. Die Unternehmen blicken vorsichtig nach vorn, ohne die bestehenden Herausforderungen zu unterschätzen. Politisch wünschen sie sich vor allem bessere Rahmenbedingungen: weniger Komplexität, einen stärkeren europäischen Binnenmarkt und mehr wirtschaftspolitische Verlässlichkeit.
