Soziale Medien wie Facebook, Instagram und TikTok haben sich zu einem weltweiten Kommunikationsnetzwerk entwickelt, das Milliarden von Menschen nutzen, um miteinander in Kontakt zu treten. Es war nur eine Frage der Zeit, bis diese Plattformen auch in der Geschäftswelt als wichtige Informations- und Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern eingesetzt werden würden. Jedes Unternehmen möchte seine Zielgruppen erreichen, und die Vielfalt der sozialen Medien bietet dafür eine hervorragende Möglichkeit.
Heutzutage nutzen Unternehmen aus allen Branchen Social Media, um direkt mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Während Unternehmen im Business-to-Consumer-Bereich schnell erkannten, wie sie Social Media nutzen können, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren und sich zu positionieren, brauchte der Business-to-Business-Sektor etwas länger, um diese Kommunikationsplattformen zu entdecken und effizient zu nutzen.
Eine Langzeitstudie des "Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation", die seit 2010 durchgeführt wird, dokumentiert die Entwicklung der sozialen Medien in der Zielgruppenansprache und deren Auswirkungen auf Unternehmen. Diese Studie zeigt, wie die Nutzung sozialer Medien in Unternehmen aller Größenordnungen und Branchen etabliert wurde. Andere Studien bieten oft nicht solch umfassende Einblicke. Laut der Statista Content Marketing-Trendstudie 2022 nutzen mittlerweile etwa 96% der befragten B2C-Unternehmen und 97% der befragten B2B-Unternehmen Social-Media-Kanäle, um ihre Zielgruppe online zu erreichen.
Laissez Faire als beliebter Führungsstil in der Social Media Kommunikation
Die aktuelle Studie aus dem Jahr 2022 zeigt, dass die Nutzung von sozialen Netzwerken stark vom Führungsstil und der Unternehmenskultur abhängt. Der Laissez-Faire-Führungsstil gewinnt an Bedeutung, da Mitarbeiter mehr Verantwortung übernehmen, auch in der Social Media Kommunikation.
In den vergangenen zwölf Jahren hat es eine deutliche Veränderung im Führungsstil gegeben. Während kooperativ geführte Unternehmen versuchen, über ihre Social-Media-Kanäle alle Zielgruppen anzusprechen, differenzieren anders geführte Unternehmen ihre Zielgruppenansprache stärker.
Autoritär geführte Unternehmen konzentrieren sich auf Neukunden, Bestandskunden, Employer Branding und die allgemeine Öffentlichkeit. Laissez-faire-geführte Unternehmen hingegen gewinnen an Bedeutung und richten sich auf die Ansprache von Bestandskunden, Kooperationspartnern, Geschäftspartnern und Influencern.
Die Intensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen variiert zwischen den Unternehmen.
Besonders im IT- und Telekommunikationssektor werden alle wichtigen sozialen Netzwerke im B2B-Bereich genutzt. Im Bildungswesen sind Unternehmen früh adoptierend und setzen bereits zu einem Viertel auf TikTok. Es gibt auch Unterschiede zwischen Branchen: Das produzierende Gewerbe setzt verstärkt auf YouTube, während die Ernährungsindustrie tendenziell eher auf Instagram setzt. Es ist interessant zu sehen, dass KPIs an Bedeutung verlieren und sich Social Media als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation mit Stakeholdern etabliert. Außerdem gewinnen die Heimatmärkte an Bedeutung.
Vor allem sogenannte Corporate Influencer sind auf dem Vormarsch. Insbesondere die IT- und Telekommunikationsbranche befürwortet, dass ihre Mitarbeiter in sozialen Medien für das Unternehmen kommunizieren. Kooperativ und laissez-faire-geführte Unternehmen fördern ihre Mitarbeiter in diesem Bereich und unterstützen Corporate Influencer. Bei der Frage, welche Inhalte über Instagram kommuniziert werden, gewinnen externe Quellen an Bedeutung, während es in den letzten Jahren genau umgekehrt war. Bei YouTube sind fachliche Präsentationen in der B2B-Kommunikation auf dem Vormarsch, während der Inhalt bei LinkedIn fachlicher und sogar verlegerischer wird. Die Langzeitstudie zeigt auch, dass die Zusammenarbeit mit externen, professionellen Social Media-Dienstleistern für B2B-Unternehmen immer wichtiger wird. Im Jahr 2022 holten sich rund 18 Prozent der Unternehmen externe Unterstützung, um strategischer und nachhaltiger zu kommunizieren und ihre Kanäle besser, effektiver und zielgruppengenauer zu nutzen.
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