So sehen Sieger aus: Auf dem Podest der diesjährigen Auszeichnung zum „Katalog des Jahres“ des "Versandhausberaters" stehen fast nur bevh-Mitglieder. Na klar, könnte man sagen, Schaulaufen der Retro-Versender im Otto-Verband.
Das halten wir gerne aus. Denn nicht nur werden diese Kataloge heute von Online-Experten gesteuert. Außerdem haben sie längst bei allen eine andere Funktion als die, fossiler Sortimentsträger zu sein. Nicht zuletzt haben sich im Jahr 2019 die Versandhändler, die ihre Herkunft im klassischen, kataloggetriebenen Geschäft haben, mit einem Plus von mehr als 18 % an die Spitze der dynamisch wachsenden E-Commerce-Branche gesetzt. Und das bei einem Online-Ordereingang von fast 99 % aller Bestellungen.
Den Sieg hat im B2C mit dem österreichischen Möbelhändler „Grüne Erde“ ein Klassiker errungen – wieder einmal, denn Grüne Erde zählt seit sicher 20 Jahren zum Best Practice etwa im Hinblick auf Fotografie und Text. Die Kategorie B2B hat der Katalog des Verpackungsspezialisten RAJA für sich entschieden. Auch die Shortlist mit dem Schuh-Katalog von Bär, dem breiten Öko-Sortiment im fast schon epischen Waschbär-Katalog der Triaz, und dem Sparten-Angebot des Jagd- und Forstwirtschafts-Versenders Grube zeigt die Stärke der Emotionalisierung per Print im Distanzhandel.
Das gilt nicht zuletzt für das runderneuerte Angebot von ORION, das der Jury eine lobende Erwähnung wert war. Hier ist eine Repositionierung in einem Markt gelungen, der zwischen dem betriebswirtschaftlich bedeutenden Deckungskauf (no pun intended) überwiegend männlicher Porno-Konsumenten und der verspielten Paar-Erotik einer an Amorelie geschulten jüngeren Kundin changiert.
Gerade hier zeigt der Vergleich alter und neuer Katalogseiten, dass die alte Siegfried Vögele-Weisheit gilt: Viele kleine Jas erzeugen ein großes Ja zur Bestellung. Die neuen Kataloge rechnen sich deshalb sowohl direkt als auch in der Attribution. Darin liegt die Kunst: Print so aktiv und aktivierend zu halten, dass der Umsatz aus einem Mailing auch isoliert einen positiven Deckungsbeitrag liefert. Und zugleich ein Medium zu entwickeln, das die Online-Journeys unterstützt und damit nachhaltig zur Kundenbindung beiträgt.
Denn klar ist auch: Nie standen Werbewege stärker in Konkurrenz zueinander. Und nie war es schwerer, Kunden von einer gelernten Online-Destination wegzulocken. Das zeigen unsere Konsumentenbefragungen seit 2017. Jeder fünfte gibt inzwischen an, sich vor dem Online-Kauf nicht abseits des gewählten Kaufortes informiert zu haben. Die übrigen 80 % verteilen ihre Aufmerksamkeit vor dem Kauf auf mehr Informationsquellen denn je zu vor.
Allen positiven Nachrichten zum Trotz wird es immer schwerer, einen einzelnen Kanal profitabel zu steuern. Das erfordert Exzellenz im Detail. Dabei nimmt die Relevanz des Katalogs insgesamt ab, wohingegen andere Kanäle deutlich zulegen – etwa die Social Media, die Mobile Apps oder die e-Mail-Werbung. Auch Suchmaschinen darf man nicht ignorieren.
Die gute Nachricht daran ist, dass man immer einen Pfeil mehr im Köcher hat, als man vielleicht denkt. Der unternehmens- oder besser kundenspezifische Marketingmix kann so unterschiedlich ausfallen, dass zwei konkurrierende Unternehmen viele Möglichkeiten haben, auf einem Kanal die volle Aufmerksamkeit des „gemeinsamen“ Kunden zu erzielen.
Darum: Herzlichen Glückwunsch und höchstes Lob an die Gewinner und Platzierten beim „Katalog des Jahres“.