Ein Gastbeitrag von Gudrun Klinger, Leiterin Vertrieb, WEBSALE AG
Um sich neben den großen Playern zu positionieren und im Onlinemarkt weiter zu wachsen, sollten kleine und mittelständische Onlineshops ihr Profil schärfen. Die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen mit entsprechend optimierten Produkten und zielgruppenspezifischen Shoptexten und -designs stellt eine erfolgreiche Möglichkeit dar, sich abzuheben und stark am Markt zu positionieren.
In Deutschland wird rund ein Drittel des E-Commerce-Umsatzes von den zehn größten Unternehmen der Branche erwirtschaftet. Darunter finden sich Namen wie Amazon, Otto.de, BonPrix und Klingel, wobei Amazon deutlich dominiert. Konnte man als kleiner oder mittelständischer Händler noch vor wenigen Jahren mit einfachen Shops und unspezifischen Angeboten im Onlinehandel teilnehmen, so kehrt jetzt eine gewisse Konsolidierung ein. In einer kürzlich publizierten Reportage äußerten der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) und das Institut für Handelsforschung (IFH) die Erwartung, dass viele Onlineversender, die sich bisher nicht profilieren konnten, einem immer stärkeren Wettbewerbsdruck entgegensehen.
Weil nur die wenigsten Händler das Glück haben, als Einziger ein gefragtes Produkt anbieten zu können, sollten sie sich stattdessen in einem hinreichend großen, aber klar abgrenzbaren Markt als unverwechselbar positionieren. Der richtige Mix aus Produktspezialisierung und Produktkompetenz verbunden mit hoher Service- und Beratungsleistung und einer zielgruppengenauen Ansprache ist hier entscheidend.
Beispiel 1: Produktspezialisierung
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Strategie, die wesentlich auf Produktspezialisierung basiert, ist die von Vet-Concept aus dem rheinland-pfälzischen Föhren. Der Markt für Tierbedarf und Tiernahrung ist attraktiv, da Tierfreunde für das Wohl ihrer Lieblinge Geld investieren und das Folgegeschäft bei Tiernahrung lukrativ ist. Entsprechend stark ist der Wettbewerb in diesem Umfeld. Durch die Produktspezialisierung auf qualitativ hochwertige, gesunde und gut verträgliche Tiernahrung ohne schädliche Zusätze grenzt sich Vet-Concept mit seinem Shop vet-concept.com (Bild 1) vom Gros des Marktes ab. Damit hat sich das Unternehmen in den letzten 15 Jahren als ein führender Anbieter von gesunder Tiernahrung etabliert.
Das breite Sortiment hochwertiger und gesunder Futtermittel für Katzen und Hunde bietet Vet-Concept in enger Zusammenarbeit mit Tierärzten und Tierheilpraktikern an. Im B2C-Shop können die Tierbesitzer aus allen Ländern einkaufen, in denen Vet-Concept mit Tierärzten in Kontakt steht. Als serviceorientierter Anbieter bot Vet-Concept bereits 2013 eine sehr schnelle, für die mobile Zielgruppe optimierte Einkaufsplattform an. Die direkte Zusammenarbeit mit Experten gewährt und festigt das Vertrauen der Käufer in die Marke und hat darüber hinaus eine zusätzliche Zielgruppe erschlossen. So bietet Vet-Concept für die Tierärzte und Tierheilpraktiker geschlossene B2B-Shops für verschreibungspflichtige Produkte an.
Eine Subshop-Architektur, wie sie Vet-Concept zur differenzierten Ansprache von B2C- und B2B-Kunden verwendet, kann aber auch andere Strategien unterstützen. Krüger Kleidung aus dem westfälischen Steinheim nutzt sie, um bestimmte Teile seines Sortiments optimal für verschiedene Zielgruppen zu erschließen. Alle Subshops seiner gesamten Shopplattform greifen auf eine zentrale Warenwirtschaft zu, haben aber in Sachen Design, Shoptexte und Inhalte ein unterschiedliches Erscheinungsbild. Zudem wird für jeden Subshop eine individuelle Suchmaschinenoptimierung betrieben. Was das bringt, zeigt ein Vergleich der verschiedenen Shopdesigns.
Beispiel 2: Zielgruppenansprache
Das Traditionsunternehmen Krüger steht seit 1930 für klassische, gehobene Landhausmode, die das Unternehmen über sein Ladengeschäft, einen Katalog und seit 2007 auch im Onlineshop krueger-kleidung.de (Bild 2) verkauft. Seit 2014 ist krueger-kleidung.de in Responsive Design aufgebaut und bietet damit eine bequeme, optimale Einkaufsplattform für alle Endgeräte.
Durch den engen Kontakt zu seinen Kunden identifizierte Krüger Kleidung verschiedene besonders umsatzstarke bzw. speziell interessierte Zielgruppen, die das Unternehmen mit einem gezielteren Produktangebot noch besser erreichen wollte. Im Fokus stand dabei die Produktkategorie „Trachten“.
Trachtenmode, lange Zeit ein Nischenprodukt für eine eher traditionelle, konservative Zielgruppe, hat in den letzten Jahren einen starken Imagewandel erfahren, verbunden mit steigender Nachfrage. Der überregionale Trend, Volksfeste oder das Oktoberfest usw. als popkulturelle Events zu inszenieren, macht diese damit assoziierte Mode für eine erweiterte junge Zielgruppe interessant. Speziell für diese Zielgruppe hat Krüger nicht nur das Sortiment, sondern vor allem auch das Design des Subshops alm-fashion.de (Bild 3) optimiert.
Dass dies kein Zufall war, bestätigte der Launch eines weiteren Subshops. Unter alm-couture.de (Bild 4) bietet Krüger hochpreisige Dirndl an. Der Shop wendet sich also speziell an modebewusste Frauen, die ein größeres Budget in ihr Trachten-Outfit investieren. Wie schon am Begriff „Couture“ ersichtlich, erwarten diese Kundinnen eine hochwertige Ansprache mit passender Produktberatung. Dass der Subshop alm-couture.de diesen Wunsch erfüllt, zeigt sich an der fast doppelt so hohen Konversionsrate und einem zusätzlichen Umsatz von 10 Prozent.
Die individuelle Zielgruppenansprache über Subshops funktioniert aber nicht nur bei Trachtenmode. So war die Nachfrage in der Filiale bei Krüger Kleidung nach Übergrößen, im Vergleich zum Standardsortiment, deutlich geringer als die bundesweite und auch internationale Nachfrage nach Übergrößen. Mit dem Subshop krueger-grosse-groessen.de (Bild 5) für Herrenmode in Übergrößen erreicht der Händler doppelt so hohe Konversionsraten wie im Hauptshop.
Diese Beispiele zeigen deutlich, wie gewinnbringend sich ein Onlinehändler mit verschiedenen Zielgruppenshops am Markt positionieren kann und aufgrund der Fokussierung auf die jeweilige Zielgruppe, durch die Sortimentsschärfung, durch das zielgruppenorientierte Design und die Tonalität der Shopsprache deutlich höhere Konversionsraten erzielt.
Optimales Shopsystem für strategischen wachstumsstarken Onlinehandel
Der Aufbau individueller Zielgruppenshops ist je nach Shopsystem mit unterschiedlich viel Aufwand verbunden. Wenn ein Shop-Relaunch oder ein Shopwechsel, mit dem Fokus auf weiteres Wachstum, ansteht, ist es sehr empfehlenswert, ein Shopsystem einzusetzen, das eine schnelle Umsetzung von Zielgruppenshops unterstützt.
Über die Autorin: Gudrun Klinger ist Leiterin Vertrieb bei der Websale AG. Das in Stein b. Nürnberg ansässige Unternehmen ist der erfahrenste Anbieter von Shopsoftware-as-a-Service in Deutschland und betreut rund 550 Shops für 300 Onlinehändler (websale.de).