Ein Gastbeitrag von Cornelia Jehn, Intershop Communications AG
Es gibt viele Ansätze zu einem perfekten Omni-Channel-Erlebnis. Die Realität sieht leider sehr oft anders aus. Oft sind Filiale und Online-Shop völlig getrennte Abteilungen, die sich nicht abzustimmen scheinen oder Prozesse noch sehr umständlich abwickeln. Ich habe einige Kollegen zu deren persönlichen Einkaufserlebnissen im Omni-Channel-Commerce befragt und verschiedene Erfahrungsberichte eingefangen. Sehr interessante Geschichten erzählen von Versäumnissen bei Lieferangaben, umständlichen bürokratischen Schritten und logistischen Schwierigkeiten – und das in nahezu jeder Branche:
#1 Im Baumarkt: „Retoure. Und da fingen die Probleme an…“
„In einem großen deutschen Baumarkt war mein Wunsch-Artikel nicht lieferbar. Daraufhin habe ich diesen online bestellt. Nach fünf Tagen kam das Paket bei mir zu Hause an. So weit, so gut. Leider war die Qualität unterirdisch, also: Retoure. Und da fingen die Probleme an. In meinem (bis zu diesem Zeitpunkt) Wunsch-Baumarkt lassen sich die Artikel nur abholen, irgendwo hinbringen, selbst in den Laden um die Ecke, ist nicht. Und dann sind sie nicht in der Lage, einen Tag zu nennen oder eine Kontakttelefonnummer weiterzuleiten. Nun, blöderweise muss ich das Geld, was ich ausgeben wollte, verdienen, sitze also nicht den ganzen Tag zuhause herum und warte auf den Paketmann. Und den Paketdienst auf Arbeit kommen zu lassen ist auch spannend, bei einem 30stöckigen Bürogebäude mit mindestens genauso vielen Firmen. Mal sehen, ob das was wird. Eins steht fest - das war das erste und das letzte Mal…“
#2 Im Elektronikhandel: „Bei der Abholung hatte ich einen immensen bürokratischen Aufwand…“
„Schon einmal probiert, etwas in einem Elektronikhandel online zu bestellen und in der Filiale abzuholen – weil es bizarrer Weise so signifikant günstiger ist, als es direkt mitzunehmen -? Da hat sich ein Prozessfetischist aber mal so richtig austoben können... 1. Mail mit der Eingangsbestätigung der Bestellung 2. Mail mit der Bestellbestätigung vom Onlineshop 3. Mail mit der Bestätigung der Übermittlung in die Filiale 4. Mail (nach etwa 3 Stunden) mit dem Abholschein und der Bestätigung, dass der Artikel jetzt bereit liegt. Mal ehrlich - Treppe hoch, noch auf der obersten Treppenstufe nach rechts in Regal gegriffen, und wieder runter. 3 Stunden? Und dann das Abholen. Abholschein (den ich vorher ausdrucken musste!) einscannen und Artikel aus dem Regalfach nehmen. Dann die Bestellnummer in den Rechner per Hand eingeben, und eine Kopie des Abholscheins für die Ablage ausdrucken. Dann den Abholschein erneut an der Kasse einscannen. Beide Scheine müssen unterschrieben werden, für die Warenausgabe. Danach wird der Kassenbeleg angetackert - und ich konnte endlich gehen. Nein, panikartig fliehen trifft es wohl eher. Keine Ahnung, was die dann noch alles machen mussten....“
#3 Bei einem Möbelhändler: „Wo ist meine Bestellung?“
„Zwei Stühle bei einem Online Pure Player bestellt. Die Angabe der Lieferzeit war leider nicht eindeutig. Lieferdauer sollte 6 Wochen betragen, die Lagerverfügbarkeit war nicht ersichtlich. Erst 6 Wochen später kam die Meldung, dass es länger dauert und derzeit nicht im Lager verfügbar ist. Wünschenswert wäre eine Meldung direkt bei der Bestellung gewesen, denn hätte ich das gewusst, hätte ich die Stühle bei einem anderen Händler bestellt. Auch die zwischenzeitliche Kommunikation mit dem Call-Center gestaltete sich sehr schwierig, da diese ihre Informationen anscheinend auch nicht teilen. Mit welchem Unternehmen der Artikel geliefert wird, ließ sich außerdem nicht (und auch nicht in der Bestellinformation) herausfinden. Durch die Angabe einer Poststation (ich will schließlich nicht meine Nachbarn mit riesigen Paketen ärgern) ging das Paket wieder zurück. Nach Anruf bei der Servicehotline kam das Paket schließlich zwei Wochen nach erneutem Bestelleingang bei mir an. Nach diesem Hin- und Her hätte ich wenigstens ein Gutschein als Entschädigung erwartet.“
#4 In der Fashionbranche: „Der Online-Shop war aber leider nicht für Mobile optimiert…“
Ein Kleid im Laden habe ich nicht in der entsprechenden Größe gefunden und die Verkäuferin konnte keine Aussage darüber treffen, wann die Lieferung mit neuer Ware eintreffen wird. Also schnell mit dem Smartphone ins Internet. Der Online-Shop war aber leider nicht für Mobile optimiert und die Suche nach dem Produkt viel zu mühsam, sodass ich frustriert nach Hause gegangen bin, um dort am Laptop zu bestellen. Die Lieferung in die Filiale war nicht möglich, also musste ich es nach Hause liefern lassen und zusätzlich Versandkosten zahlen. Alles in allem sehr umständlich und wenn ich das Produkt nicht wirklich haben wollen würde, wäre ich diesen Weg auch nicht gegangen. Das Produkt kam dann auch ohne Probleme an, ich ärgere mich trotzdem über die zusätzlichen Kosten für den Versandaufwand. In meiner Filiale ist das Kleid bis heute nicht nachbestellt worden.“
Diese vier Erfahrungsberichte zeigen sehr bildlich, wie weit wir eigentlich wirklich im Omni-Channel-Commerce sind und wie viel Optimierungspotenzial darin tatsächlich noch steckt. In einem weiteren Artikel werde ich auf die Punkte eingehen, die unbedingt Beachtung bei der Entwicklung einer Commerce Strategie finden sollten, um eine verbesserte Konversionsrate im Shop zu erzielen.