verfasst von Martin Groß-Albenhausen
Heute hat der bevh gemeinsam mit der Creditreform AG die mittlerweile neunte Studie zur Lage im B2B-Versandhandel vorgestellt. In den vergangenen Jahren hat sich der B2B-Handel oft als Frühindikator für die Entwicklung des gesamten Einzelhandels erwiesen. (Unten können Sie den Webcast der Pressekonferenz ansehen.)
Wenn das auch jetzt wieder gilt, dann blicken wir einem milden Frühjahr entgegen. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (55 %) blickt zufrieden auf die aktuelle Geschäftslage. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen schätzen ihre Lage besser ein als vor Jahresfrist, die größeren Unternehmen äußern sich hingegen etwas verhaltener.
Das ist kein Wunder, denn die kleinen Unternehmen sind – wie auch im B2C-Geschäft – die Nutznießer der neuen Möglichkeiten im E-Commerce. Die großen Unternehmen hingegen sind damit konfrontiert, dass zunehmend mehr potente Anbieter ihre Zielgruppen adressieren. Und sie haben oft höhere Anforderungen an Auftragseingang und -reichweite, so dass schon moderate Ausschläge in der Konjunktur oder im Nachfrageverhalten die Prognose verdüstern.
Bislang stand der B2B-Sektor noch kaum im Fokus großer Online-Player. Die Komplexität des Geschäftsmodells, bei dem auch heute noch der Außendienst, der telefonische Vertriebsinnendienst, der Katalog oder auch die tiefe IT-Integration mit Großkunden eine überaus wichtige Rolle spielen, hat bislang ein Hockeystick-Szenario der E-Commerce-Umsätze verhindert. Das konstatieren selbst Player wie Contorion (Project A), die ganz offen die lokale Präsenz als ein wesentliches, aus Pureplayer-Perspektive leicht zu unterschätzendes Asset im B2B-Handel bezeichnen. Wie man hört, akquirieren Pureplayer derzeit gerne geschulte klassische B2B-Mitarbeiter, um eine Vertriebsmannschaft nachzubauen.
Und doch ist in einzelnen Kategorien, wie z.B. bei Büroartikeln oder in der Handwerksausstattung, die Verlagerung von Umsätzen weg vom Fachhandel auf Online-Marktplätze und zu gut finanzierten neuen E-Commerce-Playern nicht von der Hand zu weisen. Die Konsolidierung im PBS-Sektor (Papier, Büro, Schreibwaren) ist ein Warnzeichen.
Interessant ist daher, dass trotz steigender Umsätze und positiver Entwicklung der Gewinne (nur noch jeder vierte Versender meldete in der Umfrage rückläufige Erträge), die Zahl der Unternehmen, die Mitarbeiter einstellen, nicht wächst. Zwar rechnet die Branche mehrheitlich auch für 2016 mit guten Geschäften, aber die Dynamik des Wachstums schwächt sich auf immer noch sehr hohem Niveau ab.
Zu dem „mixed bag of results“ zählt auch, dass gerade von den KMUs im B2B-Versandhandel – also Unternehmen mit über 20 bis 100 Mitarbeitern – jedes dritte von schwierigeren Finanzierungsbedingungen berichtet. Allerdings kommt es bei den Kunden der Versender derzeit kaum zu Zahlungsstörungen, und aufgrund der soliden Kapitalisierung sehen zwei Drittel derzeit gar keinen Bedarf, Kredite aufzunehmen. Betrachtet man aber die 35 Prozent der Befragten isoliert, die Kredite aufnehmen wollen, äußern von diesen wiederum 16,6 Prozent, dass sie eine mögliche Kreditklemme befürchten.
Dennoch: Es gibt keinen wesentlichen Indikator, der angesichts guter Fundamentalwerte der Wirtschaft Sorgenfalten auf die Stirn treiben sollte. Also alles im Lot?
Eine kritischere Interpretation der Zahlen könnte zu dem Schluss kommen, dass die B2B-Versender unterschätzen, wie massiv die Veränderungen sein werden, die die Branche in den kommenden 10 Jahren umgestalten. Das zeigt sich exemplarisch an der Fachkräfte-Situation. Weniger als 10 Prozent der Einstellungen erfolgten im vergangenen Jahr explizit für den E-Commerce. Knapp 40 Prozent der Einstellungen hingegen erfolgten im Vertrieb, zwei von zehn Posten wurden im Marketing besetzt.
Die Personal-Investitionen gehen also in die Bereiche, die in der Vergangenheit Garanten für gute Geschäfte waren. Hingegen ist es für die Unternehmen relativ gesehen heute schon am schwersten, die E-Commerce-Positionen im B2B zu besetzen. Hier sieht jedes siebte Unternehmen künftig wachsenden Bedarf, und kaum jemand geht davon aus, dass er weniger Fachkräfte für den Online-Bedarf benötigen wird.
Die Probleme, E-Commerce-Positionen zu besetzen, werden sich in den nächsten Jahren noch vergrößern. Auch deshalb, weil die Unternehmen gerade an dieser Stelle nicht für eigenen Nachwuchs sorgen (oder sorgen können). Ganz allgemein sind die befragten B2B-Unternehmen nicht sonderlich geneigt auszubilden. Nicht mehr als jeder fünfte Betrieb hat überhaupt ausgebildet, und dann vornehmlich im Vertrieb. Aber lediglich 2,5 % der befragten Unternehmen hat Azubis mit Fokus auf das E-Commerce-Geschäft eingestellt, und nur 5,1 Prozent planen, dies künftig zu tun. Klar – wie sollten sie auch, wo es noch keinen passenden Ausbildungsberuf dafür gibt.
Bei stabilen Geschäften ist das alles kein Problem. Die Frühindikatoren wie der Einkaufsmanager-Index zeigen allerdings, dass der Aufwärtstrend an Kraft verliert. Nimmt man den wachsenden Wettbewerb, die zum Teil für den Onlinehandel nicht optimale IT-Ausstattung und fehlende Exzellenz im Detail (Produktdatenmarketing etc.), und addiert die sich abzeichnende Lücke bei den ohnehin raren E-Commerce-Fachkräften, dann könnte der nächste Abschwung die B2B-Versender empfindlich treffen. Denn jede Studie zur Veränderung des Informations- und Einkaufsverhaltens im B2B weist aus, dass das Internet zur ersten und wichtigsten Informationsquelle wird. Selbst Untersuchungen von Messe- und Außendienst-orientierten Auftraggebern konstatieren das nüchtern.
Die gute Lage im B2B-Versandhandel zeigt, dass Multichannel-Expertise ein echtes Asset ist. Jetzt aber gilt es, die gute Ausgangssituation zu nutzen, um da zu investieren, wo sich Umsätze zukünftig hin bewegen werden.
Fast möchte man sagen: Der B2B-Handel steht da, wo der B2C-Handel 2006 stand. Dieses Jahr war der Tipping Point, an dem sich im Verhalten der Konsumenten das E-Commerce-Wachstum von der Entwicklung des klassischen Versandhandels abkoppelte und die Marktplatz-Effekte erstmals massiv einsetzten.
Rückblickend werden einige Unternehmen feststellen, dass sie damals schon hätten anders investieren sollen.
B2B-Retail is facing a situation similar to the advent of major marketplaces in B2C 10 years ago. While enjoying a solid business and expecting slightly growing revenues and profits, HR-investments focus on traditional sales organizations and understaff the e-commerce-organization. This might cause problems when procurement patterns shift to a more consumer-like way of shopping.
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