Ein Gastbeitrag von Martin Koch, Senior Coach eBusiness, FACT-Finder
Best Practices, die Shop-Manager und Marketing-Verantwortliche in weniger als 30 Minuten umsetzen können.
1) Markenaffine Besucher auf exklusive Shop-Seiten leiten
Zeitaufwand: 5 Minuten
Inspirierende Verkaufsförderung spielt nicht nur in stationären Läden eine große Rolle. Auch im eCommerce lohnt es sich, für die passende Einkaufsstimmung zu sorgen – insbesondere in Branchen wie Mode, Kosmetik oder Möbel. Eine Best-Practice-Vorgehensweise, um das Einkaufserlebnis markenbewusster Kunden zu verbessern, sind Shop-in-Shop-Konzepte.
In untenstehendem Beispiel wird nicht nur ein emotionaler Banner mit eingebettetem Text gezeigt, sondern auch eine markenspezifische Filternavigation. So entsteht für den Kunden der Eindruck, eine exklusive Auswahl aus genau den richtigen Produkten zu erhalten. Das erhöht die Motivation zu stöbern, zu kaufen und wiederzukommen. Händlern bieten Shop-in-Shop-Konzepte zudem eine wertvolle Grundlage für WKZ-Verhandlungen mit Herstellern.
Wie Sie Markenwelten leicht auffindbar machen können?
Einfach im FACT-Finder-Backend eine Weiterleitungs-Kampagne anlegen, Suchbegriff definieren, der die Kampagne auslöst, und die URL der Markenseite, auf die Sie leiten wollen, hinterlegen.
Falls Sie noch keine Shop-in-Shop-Seiten mit markenspezifischen Produkten, Bannern und Texten erstellt haben, können Sie das entweder über das Shop-System tun, oder mit Hilfe von FACT-Finder Feedback-Kampagnen.
2) Hilfreiche Inhalte schnell auffindbar machen
Zeitaufwand: initial 5 Minuten, danach 2 Minuten pro Whitelist-Eintrag. Ab FACT-Finder 7.0 sogar automatisch umsetzbar
In beratungsintensiven Branchen, z.B. Do-it-Yourself, nutzen Kunden einen Online-Shop oftmals zur Recherche, Inspiration und zur Vorbereitung des Ladenbesuchs. Mehr und mehr Händler arbeiten daran, dieses Informationsbedürfnis so gut es geht zu erfüllen – mit dem Ziel, Kunden mehr Service zu bieten und sie stärker an die eigene Marke zu binden. Eine effektive Taktik, hilfreichen Content sichtbarer zu machen, ist die Einbettung von Links im Vorschlagsmenü:
Sobald ein OBI-Kunde anfängt, seinen Suchbegriff einzutippen, erscheinen unterschiedliche Vorschläge – darunter auch Links zu Content im Bereich „Rat & Tat“. OBIs Konzept dahinter: Ratgeberinhalte sollen die Recherche erleichtern und Kunden dazu motivieren, sich im Laden eingehender beraten zu lassen (und idealerweise dort zu kaufen).
Doch auch, wenn Sie keine ROPO-Strategie verfolgen: Indem Sie Ihre aufwändig erstellten Inhalte – seien es Blog-Artikel, Video-Tutorials oder etwas anderes – im Suggest verlinken, machen Sie diese deutlich sichtbarer für Ihre Kunden.
Im FACT-Finder-Backend brauchen Sie hierfür nur einmalig einen Suggest-Typ hinzufügen (muss vom Shop-System unterstützt werden). Danach sind Sie in der Lage, Whitelist-Einträge zu erstellen, um Links auf bestimmte Shop-Seiten in Ihren Suggest zu integrieren (jeweils ca. 2 Minuten Zeitaufwand).
3) Cross- und Up-Selling hands-on steuern
Zeitaufwand: 2 Minuten pro Whitelist- oder Blacklist-Eintrag. Umsetzbar ab Version 7.1
Ob im Warenkorb oder auf Produktdetailseiten – passende Empfehlungen kommen bei Online-Shoppern gut an und bringen Händlern nachweislich mehr Umsatz. Hilfreich ist natürlich eine Recommendation Engine, die sowohl aus kombinierten Verkäufen lernt als auch persönliche Präferenzen berücksichtigt. Jedoch will man sich als Shop-Betreiber in vielen Fällen nicht 100-prozentig auf intelligente Technik verlassen, sondern auch selbst Einfluss auf die Empfehlungen nehmen. Zum Beispiel als Händler für Bürobedarf, um zu Druckertoner keine Drucker zu empfehlen, sondern andere passende Produkte wie Papier und Versandtaschen (wer Toner kauft, hat in der Regel einen Drucker). Oder als Online-Apotheke, um rechtliche Vorgaben zu erfüllen.
Durch Blacklist-Einträge im FACT-Finder Backend schließt DocMorris aus, dass zu einem Produkt mit dem Wirkstoff Ibuprofen ein Arzneimittel mit Wechselwirkungen (z.B. Aspirin) empfohlen wird.
Wenn auch Sie Ihre Empfehlungen manuell einstellen möchten, rufen Sie in FACT-Finder zunächst den Menüpunkt Recommendations>Manuelle Recommendations auf und fügen Sie einen Eintrag hinzu. Definieren Sie, ob ein Produkt-Whitelisting oder -Blacklisting erfolgen soll. Danach legen Sie fest, unter welchen Voraussetzungen die manuellen Empfehlungen erscheinen. Auslösende Kriterien können eine bestimmte Kategorie, eine Produkt-Nummer oder ein bestimmtes Attribut (z.B. Marke) sein. Anschließend brauchen Sie nur noch das Produktset festlegen, also die Empfehlungen, die ausgespielt werden sollen.
4) Unentschlossene Shop-Besucher zu Käufern machen
Zeitaufwand: 25 Minuten (Erstellung von Grafiken ausgenommen)
Das Treffen einer Kaufentscheidung ist ein emotionaler Vorgang: Kunden kaufen nur dann etwas, wenn sie ein gutes Gefühl dabei haben – unabhängig davon, ob sie sich online oder offline umsehen. Zwar ist es im stationären Handel dank geschultem Fachpersonal meist leichter, zögernde oder unentschlossene Kunden zu überzeugen. Jedoch lässt sich die Sortimentskompetenz eines echten Kundenbetreuers auch gewinnbringend im eCommerce abbilden: durch die Einbettung einer Guided-Selling-Funktion. Ein solches Tool hilft Ihnen vor allem dann, mehr zu verkaufen, wenn Sie hochpreisige Produkte oder technische Produkte mit vielen Features anbieten.
Das Funktions-Prinzip: Nachdem ein Shop-Besucher einen allgemeinen Wunsch geäußert hat – z.B. generische Suchanfrage oder Klick auf eine Kategorie – werden ihm Fragen zu seinen individuellen Bedürfnissen gestellt. Auf Basis seiner Antworten erhält er eine überschaubare Anzahl von Produktergebnissen. Und das sichere Gefühl, eine gute Entscheidung zu treffen.
Mit den „Beraterkampagnen“ haben Sie in Ihrem FACT-Finder-Backend das geeignete Werkzeug, um schnell und einfach Guided Selling umzusetzen. Nachdem Sie den Kampagnen-Typ „Berater“ ausgewählt haben, können Sie definieren, unter welcher Voraussetzung (meistens ein generischer Suchbegriff) Ihre Kampagne erscheinen soll. Danach erstellen Sie einfach Ihren Frage-Antwort-Baum, indem Sie festlegen, welche Antwort zu welchen Produktergebnissen führen soll. Wenn Sie geeignete Grafiken vorbereitet haben, können Sie diese als Antwortoptionen hinterlegen.
5) Filterung der Suchergebnisse vereinfachen
Zeitaufwand: 5-10 Minuten (Vorabplanung empfohlen)
Filter sind dazu da, Kunden bei der Auswahl zu unterstützen – sei es nach Eingabe eines Suchbegriffs oder nach Klick auf eine Kategorie. Das gelingt aber nur, solange die Filternavigation einfach zu bedienen, überschaubar und gut strukturiert ist. Douglas hat dies sehr elegant gelöst. Nach Eingabe des Suchbegriffs „Armani“ werden nur diejenigen Filterattribute angezeigt, die für eine weitere Spezifizierung der Suche erforderlich sind (so würde auch ein Verkaufsberater im Laden vorgehen).
Erst in dem Moment, in dem sich der Kunde entscheidet – z.B. per Klick auf den Kategoriefilter Düfte – erscheinen die produktspezifischen Filter für Düfte, von denen ein Schritt zuvor noch nicht klar war, ob sie überhaupt relevant sind.
Wäre auf „Make-up“ geklickt worden, wären die für Make-up wichtigen Filter erschienen, z.B. Farben (der Filter männlich/weiblich wäre überflüssig und verschwindet folgerichtig.) Die FACT-Finder After Search Navigation ist also erst sehr klein und wächst dann passend um genau die Filter, die für die Auswahl wichtig sind. Das verbessert die Usability für den Kunden.
Hinter all dem liegen Abhängigkeiten, d.h. die Filternavigation wurde im FACT-Finder-Backend so konfiguriert, dass bestimmte Filter erst dann ausgespielt werden, wenn eine Auswahl getroffen wurde. Wichtig ist die Planung, welche Filter wann erscheinen sollen. Die Einrichtung der Abhängigkeiten in FACT-Finder beansprucht nur ein paar Minuten.
6) Abverkäufe gezielt beschleunigen
Zeitaufwand: 10 Minuten pro Ranking-Regel
Die Produktergebnisse, die ein Kunde nach der Suche an erster Stelle sieht, spiegeln im Idealfall das Image Ihres Shops wider und sollten zu den Erwartungen Ihrer Kunden passen. Wenn Sie zum Beispiel für hohe Qualität und exklusive Produkte stehen, möchten Sie bevorzugt Ihre hochwertigste Ware mit den besten Kundenbewertungen anzeigen. Wenn Sie hingegen als Schnäppchenparadies bekannt sind, möchten Sie wahrscheinlich rabattierte Ware zuerst anbieten. Die Abbildung zeigt zwei unterschiedliche Ranking-Konzepte: Im oberen Beispiel erscheinen bestbewertete Produkte an erster Stelle im Suchergebnis und im unteren Beispiel neue Produkte.
Diese Szenarien und viele weitere (z.B. Eigenmarken oder Topseller nach vorn) können Sie mit Hilfe von Ranking-Regeln in Ihrem Shop umsetzen – entweder global oder für einzelne Channel.
Tipp: Schon mit zwei bis drei Ranking-Regeln lassen sich viele Anforderungen abdecken. Empfehlenswert ist es, einen Test-Channel einzurichten, um die Auswirkungen Ihrer neuen Einstellungen auszuprobieren.
Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht auf FACT-Finder Blog. Copyright 2016. Folgen Sie FACT-Finder auf Twitter.
Über den Autor:
Martin Koch blickt auf langjährige Erfahrung als Trainer und Projektmanager im Bereich eCommerce zurück. Als ausgewiesener Spezialist für FACT-Finder hat er die heutigen Trainings und Services entscheidend mitentwickelt und geprägt. Durch seine internationale Beratertätigkeit verfügt er über umfassende Software- und Branchen-Insights, die er auch in die technische Weiterentwicklung von FACT-Finder einbringt.