Ein Gastbeitrag von Jochen Moll, Intershop Communications AG
Kürzlich wurde eine wichtige neue Studie von Forrester Consulting veröffentlicht, die von B2B-Anbietern nicht ignoriert werden sollte. Intershop hat die Studie „The Rise of the Empowered B2B End-User Buyer“ in Auftrag gegeben, um die Erwartungen und Verhaltensweisen geschäftlicher Endnutzer-Einkäufer zu untersuchen. Das unabhängige Marktforschungsunternehmen führte detaillierte Befragungen bei über 1.500 Einkäufern dieser neuen Kategorie in Australien, China, Frankreich, Deutschland, den USA und Großbritannien durch, wo am meisten B2B-Online-Handel stattfindet.
Forrester fand heraus, dass B2B-Anbieter schnell robuste und vollständige E-Commerce-Funktionen implementieren müssen, um die anspruchsvollen Bedürfnisse und Präferenzen dieser neuen Zielgruppe zu erfüllen. Die wichtigsten Beobachtungen für B2B-Anbieter sind:
1. Kontrolle der Beziehung zu Endnutzer-Einkäufern. B2B-Anbieter stehen nicht mehr nur im Wettbewerb mit anderen Lieferanten – das Wettbewerbsumfeld ändert sich. Hersteller mit Direktverkauf an Kunden, reine Internet-Verkäufer und B2C-Unternehmen mit horizontaler Expansion haben alle die Gelegenheit erkannt, Geschäftskunden im Endnutzerbereich anzusprechen. Unserer Studie zufolge führen Endnutzer-Einkäufer Recherchen auf beliebten Verbraucherwebseiten durch und erledigen dort sogar Ihre Einkäufe. B2B-Anbieter müssen mit ihrem Marketing Endnutzer-Einkäufer direkt ansprechen und die Geschäftsbeziehung aktiv fördern, indem Sie die richtigen Inhalte für praktische Einkäufe und eine entsprechende Kundenerfahrung bieten, mit denen Endnutzer-Einkäufer langfristig gebunden werden können. Dabei muss unbedingt festgestellt werden, dass diese Endnutzer-Einkäufer nicht mehr alle innerhalb der Beschaffungsfunktion der Unternehmen sitzen. Sie sind in allen Abteilungen von Unternehmen aller Größen zu finden und nehmen in ihrem Einkaufsverhalten keine Rücksichten.
2. Veränderte Kundenerfahrung. Endnutzer-Einkäufer erwarten, dass B2B-Anbieter technische Inhalte sowohl in herkömmlicher Weise als auch mithilfe verschiedener Medien bereitstellen und Informationen liefern – wie z. B. Verfügbarkeit im Lager und vollständige Einzelheiten zu Preisen, Versandkosten und Lieferzeiten. B2B-Anbieter nutzen die Möglichkeiten des E-Commerce, um Besuchern ihrer Webseiten alle Informationen im vollen Umfang zu Verfügung zu stellen, um damit den gesamten Einkaufsprozess unterstützen zu können – von der Optimierung der Suchmöglichkeiten über die Anpassung der Content- und Informationsstrategie an die Bedürfnisse der Käufer bis hin zu einer Vielzahl von Zahlungs- und Lieferoptionen.
3. Anpassung der Erfahrung an den Kontext. Auf die Frage nach der Arbeitsumgebung, in der Einkäufe erledigt werden, teilten Endnutzer-Einkäufer mit, dass die Mehrheit der Einkäufe während der Arbeitszeit und weitgehend vom Einkäufer selbst oder dem ihm direkt unterstellten Team vorgenommen werden. Die Studie ergab, dass Endnutzer-Einkäufer trotz eines Gefühls der Sicherheit für Recherche und abschließende Durchführung der Einkäufe keine Smartphones oder Tablets verwenden. In Anbetracht der explosionsartigen Zunahme der Smartphone-Nutzung am Arbeitsplatz wird die Verwendung mobiler Geräte für geschäftliche Einkäufe jedoch immer mehr steigen. B2B-Anbieter sollten bei der Planung ihres Multichannel-Mix Mobilgeräte nicht außer Acht lassen. Viele ihrer B2C-Gegenspieler sehen Mobilgeräte als Bestandteil ihres Kundenservice- und Liefermodells und richten die Kundenerfahrung auf die jeweilige Situation der Endnutzer aus.
4. Chinesische Endnutzer-Einkäufer erfordern einen bedarfsgerechteren Ansatz. Während der Studie zeigte sich insbesondere bei chinesischen Endnutzer-Einkäufern eine Reihe lokaler und regionaler Variationen. Im Vergleich zu ihren westlichen Kollegen neigen Endnutzer-Einkäufer in China dazu, mehr Online-Käufe selbst zu durchzuführen und fühlten sich bei der Verwendung mobiler Geräte sicherer. Sie maßen technischen Informationen und sozialen Inhalten mehr Wert bei und bevorzugten Lieferanten, die die beste Produktqualität bieten.
Bei Interesse können Sie die Studie hier kostenlos herunterladen.