verfasst von Martin Groß-Albenhausen
Ich liebe unsere bevh-Arbeitskreise. Wo sonst kann man hyperventilierende Trendspotter mit der Realität des Handels konfrontieren? Übrigens auch uns selbst, die im Treibhaus Berlin tagaus tagein dem nächsten heißen Sch... nachjagen.
Social Media sind gerade mal wieder weit oben auf der Agenda. Die Politik sorgt sich um Filterblasen, die im Wahljahr die Entscheidungen von ungebundenen Bürgern – der silent majority – durch das genaue Gegenteil der Nölle-Neumannschen Schweigespirale, einen Mahlstrom aus Wut und Protest, beeinflussen könnten. Einen Lärm, hinter dem nicht Menschen, sondern Programme stecken, Bots. Fast kann man erleichtert sein, dass sich Twitter derzeit Stück für Stück selbst erledigt.
Umgekehrt steht der Handel gerade vor der Aufgabe, sich mit solchen Bots zu beschäftigen. Hier könnte ein neues Paradigma entstehen: Mobile Shopping jenseits von App und Shop. Persönliche Beratung 1:1, genau das Gegenteil dessen, was Self-Service-Plattformen maschinell an Effizienzgewinn gegenüber klassischer Kundenbetreuung erreicht haben. Bots können hier eine Skalierung erreichen, die mit den Mitteln der telefonischen Beratung durch Callcenter-Agents nicht zu leisten wäre.
- Obacht, sagt der Handel: Die Kundenberatung braucht so viel Produktkenntnis, das kann nicht durch Programme ersetzt werden.
- So what, sagt der Handel: Wir optimieren unsere Seiten doch heute schon auf typische Fragen von Kunden, um weit oben im Conversion-Funnel Teil der Customer Journey zu werden.
- Komm runter, sagt der Handel: Chats werden nur im Promille-Bereich genutzt. Wenn wir stattdessen die Hausaufgaben bei SEO, Produktdaten und CRO richtig machen (Investition!), verdienen wir ein Vielfaches.
- Und überhaupt, sagt der Handel: Bis heute reagieren die Kunden auf Facebook doch am allermeisten auf „Guten Morgen“, „Schönes Wochenende“ und, natürlich, Katzenbilder. Social Media als Sales-Channel? Naja.
War’s das also mit dem Chatbot-Gedöns?
Der Realitätscheck im Arbeitskreis zeigt auch, dass diejenigen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben, aus Social Media, Chat und Bots tatsächlich Wettbewerbsvorteile erzielen und sich weit vor Konkurrenten setzen können. Das, und nicht das Lamento, ist der rote Faden, der sich durch unsere Arbeitskreise zieht.
- Vor einem Jahr haben wir im Arbeitskreis "Online-Marketing" intensiv über die Entwicklung von automatisierten individuellen Marketingkampagnen gesprochen – also z.B. Begrüßungsstrecken per e-Mail, Kundenbindungsaktivitäten, Gutschein-Aussteuerung aufgrund von Customer-Events etc. Dabei stellte sich die Bewertung des richtigen Anstoßes auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit als Herausforderung dar.
- Vor einem halben Jahr haben wir deshalb über die Modellierung von Customer Journeys und entsprechende Attributions-Modelle diskutiert. Und festgestellt, dass noch immer Last-Click dominiert, obwohl jeder längst verstanden hat, dass dadurch bestimmte Kanäle überbewertet werden.
- In dieser Woche erläuterte dann ein Händler im Arbeitskreis, dass er aufgrund der Diskussion im Frühjahr eine Regressionsanalyse durchgeführt hat. Und: Social Media waren komplett UNTERSCHÄTZT worden. Sie sind für ihn wesentliche „Assists“ – so sehr, dass er aufgrund der Auswertung teure Last-Click-Partnermodelle (Gutschein-Affiliates) deutlich reduzieren konnte, ohne den Umsatz zu schmälern. Genau die Erfahrung, die ein anderer Händler im Arbeitskreis bestätigte: Facebook und andere Social Media haben keine Last-Click-Funktion, aber eine sehr markante Funktion als „vorletzter Touch“, dem dann nachweislich eine hohe Conversion über einen anderen Kanal folgt.
Also doch mehr als Gedöns?
Zumindest berichten mehrere unserer Mitglieder, dass Kunden, die ein Chat-Angebot nutzen, höhere Warenkörbe und besseren Customer Lifetime Value mit sich bringen. Agil sein heißt, den Usecase testen, die Kunden begleiten und den Erfolg bewerten, nachjustieren und dann ein wirtschaftlich belastbares Modell entwickeln. Und nötigenfalls auch die interne Organisation so umzubauen, dass dieser kunden- statt produkt- oder technologiegetriebene Ansatz unterstützt werden kann. Durch den richtigen Content, die richtige Attribution, die richtige IT-Investition.
Das geht alle Bereiche an: Nächste Woche beschäftigt sich der bevh-Arbeitskreis „Print“ in einem intensiven Workshop damit, welche Attributionsmodelle die veränderte Rolle von Katalogen und gedruckten Mailings korrekt messen und bewerten können. Und wie dann Print als „Assist“ in der Online-Journey optimiert werden kann. Automatisiert, ausgelöst durch das Verhalten der Kunden in anderen Kanälen. Einschließlich Social Media.