geschrieben von Minouche Monaco, Strategy Consultant, Dept Agency
Während viele Trends im E-Commerce kommen und gehen, ist Personalisierung schon seit langem ein etablierter Bestandteil erfolgreicher Websites. Bei dem breiten Angebot an Informationen, Produkten, Services etc. im Internet sind die Websites erfolgreich, die die Nutzer mit Inhalten erreichen, die für sie relevant sind. Gut umgesetzte Personalisierung gilt als Garant für eine positive User Experience. Dabei ist die Zunahme der Quantität und Qualität personalisierter Nutzererfahrungen nicht nur eine subjektive Wahrnehmung. Auch Studien belegen den Nutzen optimierter User Experience durch Personalisierung. So geben 58 Prozent der Nutzer an, zu einer anderen Marke zu wechseln, wenn dort die User Experience besser ist.*
Was aber ist nun Personalisierung?
- Es ist eine Strategie, die Daten nutzt, um relevante Inhalte automatisch auszuspielen.
- Die Vielzahl an Informationen und Optionen wird reduziert, um User durch einen Tunnel zu führen, der auf ihre Interessen und Präferenzen zugeschnitten ist.
- Sie erfolgt im Hintergrund, automatisch und in Echtzeit, ohne dass sie vom User bemerkt oder gesteuert wird.
Ob Platzhalter, Dynamic Content oder maßgeschneiderte Inhalte auf Basis unterschiedlicher Personen: Personalisierung kennt viele verschiedene Formen. Im Grunde zielt sie aber immer darauf ab, eine relevante, zielgerichtete und individualisierte User Experience zu schaffen, die auf die Bedürfnisse der User abgestimmt ist. Dem User werden dabei dynamisch angepasste Inhalte auf der Website angezeigt, abhängig von Attributen, Charakteristiken, Datenanalyse und/oder Verhalten je nach User. Im optimalen Fall gelingt das sowohl bei bekannten wie unbekannten Nutzern.
Wie setzt man eine erfolgreiche Personalisierung um? Dies beginnt mit der Formulierung einer Personalisierungsstrategie. Auch wenn es vielleicht nicht den einen goldenen Weg zur richtigen Strategie gibt, gelten doch zwei Grundregeln:
- Am Anfang sollte sich folgende Frage gestellt werden: Was soll erreicht werden und warum? Die Formulierung von Antworten hilft, Maßnahmen zu priorisieren, die möglichen Personalisierungsmaßnahmen auf ein Ziel hin zu konzentrieren und letztendlich auch KPIs für die Erfolgskontrolle zu formulieren.
- Da es im Feld der Personalisierung um Nutzererfahrung geht, sollte auch bei der Strategie und Umsetzung von entsprechenden Maßnahmen immer die Sicht der Nutzer angenommen werden. Die Ausgangsfrage ist nicht: Was ist mit meinen Daten möglich? Vielmehr sollte sich gefragt werden, was die Nutzererfahrung verbessert.
Sind die Fragen beantwortet, kann der Personalisierungsprozess aufgesetzt werden. Er sollte strukturiert und iterativ sein. Er muss zudem gewährleisten, dass Kunden-Insights generiert, getestet und optimiert werden können. Der Kreislauf aus Hypothesenbildung, Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen/Kundenreaktionen sowie Validierung stellt sicher, dass nicht am Nutzer „vorbeipersonalisiert” wird.
Folgende fünf Schritte sollen dabei helfen:
Datenbereitstellung
Neben den technischen Voraussetzungen müssen relevante Nutzerdaten bereitgestellt werden. Das können Webtracking-, Data Warehouse-, aber auch Predictive-Daten sein, die durch künstliche Intelligenz generiert werden. Das klingt erst einmal komplex, aber „Think small“! Schon mit geografischen Daten kann eine sinnvolle User Experience umgesetzt werden. Angenommen wir suchen nach der Filialadresse eines Versandanbieters, so wäre es doch nützlich, wenn wir nicht erst die Postleitzahl eingeben müssten, sondern gleich eine Liste der Filialen in unserer Umgebung angezeigt bekämen. Je mehr unterschiedliche Daten von einem Nutzer vorliegen, desto tiefer können Nutzersegmente gebaut werden. Interessen, Verhaltensweisen und Motivationen lassen sich jedoch nicht mit Browserdaten abbilden. Aber auch mit geringem Aufwand lässt sich Personalisierung umsetzen und nach und nach weiter ausbauen.
Datenanalyse und Segmentierung
Wenn die Daten bereitgestellt sind, geht es an die Datenanalyse und an die Segmentierung von Nutzern. Durch die Daten werden Nutzer-Cluster erkennbar. Nutzer mit Gemeinsamkeiten und signifikanten Unterschieden zu anderen Nutzergruppen werden zu einem Segment zusammengefasst. Und auch hier gilt „Think small“! Es ist nicht notwendig, mit aufwendigen statistischen Analysen zu beginnen. Zunächst reicht es völlig aus, mit einfachen Analysen – zum Beispiel aus einem Web Analytics Tool – zu starten. Hierbei ergeben sich meist schon erste Erkenntnisse zu Nutzergruppen, mit denen erste Annahmen getroffen werden können. Auch A/B-Tests erweisen sich als eine weitere explorative Möglichkeit, um Hypothesen aufzustellen.
Hypothesenbildung und Entwicklung von Personalisierungsideen
Sobald die Datenanalyse und Segmentierung abgeschlossen ist, folgt die folgende Frage: Welche Ansprache ruft bei den identifizierten Zielgruppen-Clustern eine positive Reaktion aus? Bei der Ideenfindung zu Umsetzungsmöglichkeiten sollte ebenso bedacht werden, welche Teile der Website sinnvollerweise zu personalisieren sind.
Ausspielung von Inhalten
Nun geht es an die personalisierte Ausspielung von Inhalten für die einzelnen Zielgruppen-Cluster. Am besten priorisiert man die Zielgruppen und beginnt mit den relevantesten. Personalisierungstools oder A/B Testing Tools weisen spezifische Inhalte den definierten Zielgruppen-Segmenten zu. Sobald ein Nutzer eine Website besucht, wird im Hintergrund geprüft, in welches Segment er gehört. Automatisch und in Echtzeit wird ihm der entsprechende Inhalt gezeigt.
Testing und Optimierung
Schon während der Ausspielung können Hypothesen anhand von A/B-Tests validiert werden.
Anhand der in der Strategie-Phase definierten KPIs kann geprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden. Sind in den Tests keine signifikanten positiven Veränderungen zu erkennen, so ist es erforderlich, die Maßnahmen und/oder Segmentierung zu überprüfen und zu überarbeiten.
Personalisierung kann bereits mit wenigen technischen Voraussetzungen und ohne tiefgreifende Kenntnisse umgesetzt werden. Zu Anfang lassen sich so weniger komplexe Konzepte realisieren, die dennoch eine positivere User Experience bewirken können. Nach und nach und mit mehr Erfahrung können Konzepte ausgebaut werden – bis hin zur Generierung und Einbeziehung von Predictive-Daten mittels KI. Personalisierung muss jedoch immer die Ziele im Blick haben und sich stets am Nutzer orientieren. Ausgefeilte Konzepte, die die Zielgruppe außer Acht lassen, führen am Ziel vorbei und schaffen eher eine negative User Experience. Personalisierungen, die jedoch konsequent nutzerzentriert vorgehen, bieten einen Mehrwert – sowohl für die Nutzer als auch für die Anbieter.
* Adobe: „Reinventing Loyalty: Understanding Customer Behaviour in the Experience Era“; https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/09/Adobe-Goldsmiths-Reinventing-Loyalty-Report4.pdf