Der erschienene „European E-commerce Report“ von Ecommerce Europe, EuroCommerce und dem Centre for Marketing Innovation liefert jährlich den umfassendsten Überblick über nationale E-Commerce-Märkte in Europa. Zum Erscheinen der neuesten Ausgabe machen wir im Interview mit Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim bevh, einen Rundblick über Brüssler Politik, künstliche Intelligenz und neuste Entwicklungen bei Themen wie Nachhaltigkeit, Logistik oder Payment. Viel Spaß!

Den ganzen Report gibt es hier zum freien Download 

Politik & Regulierung

Herr Groß-Albenhausen, wie nehmen politische Entscheidungsträger auf nationaler Ebene den E-Commerce in Deutschland im Jahr 2026 wahr? Fördern oder behindern die derzeit diskutierten bzw. umgesetzten politischen Maßnahmen den E-Commerce?

Die regulatorische Belastung bleibt sehr hoch, wobei der Großteil der Gesetzgebung aus der EU stammt. Rein nationale Gesetze mit unmittelbaren Auswirkungen auf den E-Commerce sind selten, tendieren aber nach wie vor dazu, den stationären Handel zu begünstigen – wie etwa die aktuelle Reform des Apothekenrechts zeigt. Gleichzeitig verzerrt die mangelnde effektive Durchsetzung geltenden Rechts die Wettbewerbsbedingungen für alle Akteure, die im Binnenmarkt tätig sind.

Im Einklang mit den EU-Prioritäten für 2024–2029 setzt die Europäische Kommission schrittweise ihre Vereinfachungsagenda um. Allerdings stimmen die von der Kommission priorisierten Politikbereiche oder Instrumente nicht immer mit den konkreten Anliegen von Unternehmen oder Mitgliedstaaten überein. Entsprechen die bisher angekündigten oder verabschiedeten Maßnahmen Ihrer Einschätzung nach den Bedürfnissen des E-Commerce-Ökosystems in Deutschland?

Der Wille zur Vereinfachung ist deutlich erkennbar, und das Tempo, mit dem die Institutionen an den Omnibus-Paketen arbeiten, ist im Vergleich zu anderen Gesetzgebungsvorhaben sehr hoch. Gleichzeitig wurden Vorschläge blockiert, die zu einer erheblichen Reduzierung des bürokratischen Aufwands für Onlinehändler geführt hätten – beispielsweise die Aussetzung der Verpflichtung für in der EU ansässige Verkäufer, in jedem EU-Mitgliedstaat einen autorisierten EPR-Bevollmächtigten zu benennen.

In diesem Jahr haben sich die EU-Institutionen auf eine Reform des Unionszollkodex geeinigt. Wird der neue Rechtsrahmen dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Unternehmen zu steigern? Wie wird sich insbesondere die Abschaffung der Zollfreigrenze auf die deutsche Wirtschaft auswirken?

Die Abschaffung der Zollfreigrenze kann ein erster Schritt sein. Allein wird sie jedoch weder gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen noch verhindern, dass nicht konforme Produkte in den Binnenmarkt gelangen. Sie muss durch einen verbesserten Datenaustausch und eine engere Zusammenarbeit zwischen den zuständigen Behörden sowie eine effizientere Rechtsdurchsetzung ergänzt werden.

Angesichts der jüngsten Entwicklungen in der internationalen Handels- und Zollpolitik: Wie werden sich die neuen internationalen Handelsvereinbarungen auf die Geschäftsmöglichkeiten von Unternehmen mit Sitz in Deutschland auswirken?

Freihandel bleibt eine zentrale Voraussetzung für wirtschaftliches Wachstum, während Protektionismus die Fähigkeit von Unternehmen, international tätig zu sein und zu expandieren, grundsätzlich beeinträchtigt. Die jüngsten Entwicklungen in der Zoll- und Tarifpolitik, wie wir sie insbesondere im Verhältnis zu den USA beobachten, wirken sich – vor allem wenn sie diskriminierend angewendet werden – negativ auf die Geschäftsmöglichkeiten aus und schaffen zusätzliche Marktzugangshürden.

Nachhaltigkeit

Wie passen E-Commerce-Unternehmen in Ihrem Markt ihre Nachhaltigkeitspraktiken (z. B. Produktangebot, Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen, Logistik) an neue Markttrends an?

Re-Commerce, also der Verkauf gebrauchter Waren, wächst stark. Einige Unternehmen nehmen entsprechende Produkte in ihr Sortiment auf. Im Bereich Logistik wird das Netz an Abholstationen kontinuierlich ausgebaut. Allerdings gehen damit nach wie vor höhere Retourenquoten und Betrugsprobleme einher. Aufgrund der derzeit schwierigen wirtschaftlichen Lage geben die Verbraucher in unserer Befragung an, dass sie sich nachhaltigere Kaufentscheidungen nicht leisten können. Das schränkt die Möglichkeit ein, das Angebot nachhaltiger Produkte zu höheren Preisen auszuweiten.

Darüber hinaus müssen sich Unternehmen beispielsweise an neue Vorgaben aus der Empowering-Consumers-Richtlinie anpassen. Aufgrund ihrer hohen Komplexität könnte diese künftig dazu führen, dass Unternehmen Umweltvorteile ihrer Produkte oder Dienstleistungen überhaupt nicht mehr bewerben. Vor allem besteht angesichts des fehlenden Abverkaufszeitraums auf EU- und nationaler Ebene das Risiko, dass Waren, die noch vollkommen einwandfrei sind, unverkäuflich werden.

Technologie

Agentische KI (Agentic AI) ist in diesem Jahr zu einer der meistdiskutierten neuen Technologien im digitalen Handel geworden. Wie wird sie Ihrer Einschätzung nach den nationalen Markt beeinflussen, und sind bereits nennenswerte Auswirkungen zu beobachten?

Bisher scheint agentische KI die Customer Journey nicht grundlegend zu verändern. Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass KI als Instrument zur Produktsuche zunehmend genutzt wird, wobei jüngere Verbraucher diese Entwicklung anführen. Erfreulich ist, dass der Markt zumindest derzeit nicht von einem einzelnen Anbieter dominiert wird, sondern wettbewerblich bleibt.

Gleichzeitig braucht es mehr Klarheit und Transparenz darüber, wie Händler ihre Sichtbarkeit in Umgebungen des agentischen Handels sicherstellen können. Wichtig ist außerdem, dass sie die Kontrolle über die Kundenbeziehung behalten. Die große Mehrheit der Verbraucher ist derzeit noch nicht bereit, Kaufentscheidungen oder den Checkout-Prozess vollständig an KI-Agenten zu delegieren – insbesondere dann nicht, wenn dafür Zahlungs- und personenbezogene Daten zur Abwicklung der Transaktion geteilt werden müssten.

In einem zunehmend umkämpften Umfeld müssen KMU Wege finden, sich abzuheben und Dienstleistungen anzubieten, die sie für ihre Kunden zu einem attraktiven Partner machen. Welche digitalen Tools können für ein neu gegründetes Unternehmen den größten Mehrwert bieten?

Die wichtigsten Faktoren sind eine starke Präsenz in den sozialen Medien und ein wettbewerbsfähiges Produktangebot. Letzteres wird zunehmend schwieriger, da Plattformen mit Ursprung in China Marktanteile gewinnen, obwohl die Produktqualität häufig gering ist. Viele neue Marken starten als Direct-to-Consumer-Unternehmen (D2C) und konzentrieren sich auf Marketing und Produkte, während sie E-Commerce-Prozesse wie Shop-Management, Logistik und Kundenservice auslagern.

Neue Ansätze wie „Vibe Coding“ scheinen die anfänglichen Programmierkosten zu senken, auch wenn dies noch überprüft werden muss und die Einhaltung der DSGVO weiterhin gewährleistet sein muss. Insgesamt erweist sich KI als erhebliche Hilfe bei der Kostensenkung.

Elektronische Zahlungen

Gab es Veränderungen oder neue Trends beim Zahlungsverhalten der Verbraucher in Ihrem Markt?

Im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld beobachten wir eine zunehmende Nutzung von Buy Now, Pay Later (BNPL), allerdings auf niedrigem Niveau. Während Ratenzahlungen bei größeren Anschaffungen schon lange eine gängige Zahlungsmethode sind, beginnen jüngere Kunden, die bei einem Großteil ihrer Online-Einkäufe digitale Zahlungsdienstleister nutzen, diese Möglichkeit auch für kleinere Käufe einzusetzen.

Negative Folgen wie Überschuldung oder Zahlungsausfälle machen jedoch nur einen sehr kleinen Anteil aller Käufe aus. Die Verbraucherkreditrichtlinie sollte diesem Problem Rechnung tragen, führt aber zugleich zur Regulierung anderer wichtiger und verbraucherfreundlicher Zahlungsmethoden, etwa des Kaufs auf Rechnung.

Nutzen Händler in Ihrem Markt neue Zahlungsmethoden oder experimentieren mit ihnen? Falls ja, welche Auswirkungen hat dies?

WERO wurde Ende 2025 für deutsche E-Commerce-Shops eingeführt; die ersten Integrationen erfolgten Anfang 2026. Bisher beobachten wir jedoch nur eine langsame Verbreitung.

Sind die mit Zahlungen verbundenen Kosten in Ihrem Markt gestiegen? Falls ja, warum?

Große Zahlungsdienstleister haben ihre Gebühren erhöht. Interchange-Gebühren ändern sich mehrmals im Jahr, und es gibt Bestrebungen, diese Gebühren für längere Zeiträume festzuschreiben. Die mangelnde Transparenz bei diesen Gebühren erschwert zudem die Entscheidung, ob ein Händler den Acquirer wechseln sollte.

E-Logistik

Beobachten Sie Veränderungen bei der Zustelllandschaft in Deutschland, insbesondere im Zusammenhang mit steigenden Paketmengen, etwa beim Ausbau neuer Infrastrukturen für die Zustellung außerhalb des eigenen Zuhauses (z. B. Paketstationen) oder bei innovativen Lösungen (z. B. Paketverfolgung)?

Sowohl Amazon als auch DHL haben ein dichtes Netz an Paketstationen aufgebaut. 2025 haben wir etwas mehr Installationen von Paketstationen verschiedener Anbieter beobachtet. Allerdings ist es in Deutschland nicht einfach, eine Genehmigung für die Aufstellung von Paketstationen auf öffentlichem Grund zu erhalten.

Bei kleinen Unternehmen wie Kiosken, Wäschereien oder Schlüsseldiensten gibt es eine ausreichende und wachsende Zahl von Abholstationen. Zudem bitten nahezu alle Zusteller um die Genehmigung, Pakete bei Nachbarn oder vor der Haustür abzulegen. Das kann im Falle eines Verlusts der Ware zu rechtlichen Problemen führen.

Wie würden Sie das Wettbewerbsniveau unter den Zustelldienstleistern in Ihrem Markt beschreiben – mit Blick auf die Vielfalt der Anbieter (Postdienstleister und andere Unternehmen), die unterschiedlichen Zustelloptionen, wettbewerbsfähige Preise etc.?

Im Paketgeschäft gibt es in Deutschland etwa vier bis fünf große Zusteller. Einige neue Marktteilnehmer, wie Cainiao (Alibaba Group), konnten sich bislang noch keine starke Position aufbauen. Amazon setzt bei der Zustellung heute überwiegend auf die eigene Flotte, nutzt in der FBM-Organisation aber ebenfalls andere Zusteller.

Nach Angaben der Regulierungsbehörde Bundesnetzagentur hielt DHL 2024 einen Marktanteil von mehr als 40 Prozent. Amazon lag mit einem Marktanteil zwischen 15 und 25 Prozent auf Platz zwei. Der übrige Markt verteilt sich auf Hermes, DPD, GLS und UPS, die jeweils einen Anteil zwischen 4 und 15 Prozent haben.

In Deutschland sind die Preise über einen langen Zeitraum Jahr für Jahr gestiegen. Im vergangenen Jahr führte DHL sogenannte „Peak Pricing“ und „Double Peak Pricing“ ein – eine Praxis, die teilweise von anderen Zustellern übernommen wurde. Dies hat viel Kritik ausgelöst. Selbst wenn Unternehmen nicht am Geschäft rund um „Black Friday“ und „Cyber Monday“ teilnehmen, müssen sie die höheren Preise bezahlen, obwohl sie keine überdurchschnittlichen Paketmengen verschicken. Gleichzeitig verfügen sie über kaum echte Verhandlungsmacht.

Weitere E-Commerce-relevante Themen

Die aktuellen wirtschaftlichen Veränderungen haben sich insgesamt negativ auf die EU ausgewirkt. Haben Sie im Zuge der Anpassung an dieses neue Umfeld signifikante Verhaltensänderungen bei Verbrauchern und Unternehmen beobachtet?

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit neigen deutsche Verbraucher dazu, Geld zu sparen. Sie kaufen nur, was sie wirklich benötigen, und geben einen Teil ihres Einkaufsbudgets eher für günstigere Angebote aus – entweder von Plattformen mit Ursprung in China oder von Re-Commerce-Anbietern. Das bedeutet, dass Händler mehr in die Kundengewinnung investieren müssen.