Ein Gastbeitrag Jörg Dittmann, Head of User Experience bei netz98
Ein Trend im E-Commerce ist es, mehr Persönlichkeit zu zeigen und das Einkaufserlebnis individueller zu gestalten. Es wird immer Nutzer geben, die nur nach dem günstigsten Preis suchen und das als einziges Kaufkriterium sehen. Richtet man das Angebot aber allein am Preis aus, begibt man sich in einen ständigen Preiskampf mit dem Wettbewerb. Eine langfristige Kundenbindung lässt sich so kaum aufbauen. Da der Wettbewerb über den Preis endlich ist, müssen sich E-Commerce Verantwortliche in naher Zukunft der Aufgabe stellen, ihr Angebot auf eine andere Art und Weise zu präsentieren.
Saubere Basis
Die Grundlage für ein positives Erlebnis ist eine sauber funktionierende Shop-Plattform, die keine Usability-Hürden beinhaltet und dem Nutzer den Einkauf so einfach wie möglich macht. Ist diese Anforderung erfüllt, können Onlinehändler anfangen, ihre Besucher mit etwas Unerwartetem zu überraschen und so den Einkauf zu einem echten Erlebnis zu machen. Eine spannende Mischung aus Erwartetem und Unerwartetem verleiht dem Shop einen individuellen Charakter. Die Gewichtung der beiden Ansätze hängt stark von der Zielgruppe ab. Eine junge technikaffine Zielgruppe kann eher mit neuen Bedienkonzepten umgehen als weniger erfahrene Nutzer, die mit neuartigen Elementen häufig überfordert sind. Wichtig dabei ist, dass jede Zielgruppe angesprochen wird und deren Erwartungen und Bedürfnisse jeweils erfüllt werden. Die ideale Mischung sorgt dafür, dass die Nutzung Spaß macht und sich gut anfühlt – und damit für eine gute User Experience. Die ist entscheidend für die Motivation, ob der Kunde kauft und auch wiederkommt. Ist der Kunde nicht nur zufrieden, sondern begeistert, wird er sich vor der nächsten Kaufentscheidung an den Shop erinnern oder vielleicht sogar ohne konkrete Kaufabsicht einfach vorbeischauen. Gerade in der online Welt, in der die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist und die Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen vorhanden ist, kann das bessere Nutzererlebnis der entscheidende Kauffaktor sein.
Nutzererlebnis einfach verbessern
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Nutzererlebnis zu steigern. Ein einfaches Mittel ist z. B. das Einblenden von grafischen Elementen, wenn die Maus über einen bestimmten Bereich fährt (Mouse over). Normalerweise sind nach einem Klick Menüs entweder offen oder geschlossen. Mit Hilfe von Javascript oder inzwischen auch CSS3 können solche Elemente sanft eingeblendet und wieder ausgeblendet werden und lassen so die Seite harmonischer erscheinen. Ebenso ist es möglich, den Nutzer durch bestimmte Animationen besser durch die Seite zu führen oder auch zu informieren: Legt er z. B. etwas in den Warenkorb öffnet sich dieser kurzzeitig oder eine Animation deutet an, dass etwas in den Warenkorb gewandert ist. Ein weiteres einfaches Tool, um das Nutzererlebnis zu verbessern, ist der Einsatz von Ladeanimationen. Sobald der Nutzer auf etwas wartet, wird er ungeduldig. Um dieses Gefühl zu vermeiden, ist es ratsam, ihm den Hinweis zu geben, dass sich etwas tut. Dies kann einfach in Textform geschehen, besser ist aber eine animierte Anzeige, die einen Fortschritt und eine ungefähre Dauer visualisiert. Es ist auch möglich, diese Ladeanimation verspielt zu gestalten und so den Nutzer ein wenig zu überraschen, was wiederum das Erlebnis positiv beeinflusst und der Marke oder dem Unternehmen Individualität verleiht.
Von der Produktinszenierung zum Emotional-Commerce
Produkte emotional, inspirierend zu inszenieren und mit Liebe zu vermarkten, bietet die einmalige Chance, sich in immer vergleichbareren Märkten von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Die nächste große Welle im E-Commerce wird der Emotional-Commerce sein. Da sich die Menschen schon heute immer mehr nach Individualität, Authentizität und Menschlichkeit sehnen und das auch in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen, wird es in Zukunft um mehr als nur den Preis gehen. Emotionale Erlebniswelten, eine packende Inszenierung von Produkten und ein spannendes Storytelling werden immer mehr zum Wettbewerbsvorteil.
Um Emotionen bei den Shop-Besuchern auszulösen, müssen Shopbetreiber deren Unterbewusstsein ansprechen. Das heißt, sie müssen wirksame Inhalte für die jeweiligen Nutzerprofile formulieren und passgenau ausspielen. Um anonymen Nutzerprofilen wiederum ein Gesicht zu verleihen, also eine emotionale Komponente, gibt es die Möglichkeit, im Vorfeld sogenannte Personas zu entwickeln. Eine Persona ist eine fiktive, prototypische Person, die bestimmte Eigenschaften, Bedürfnisse und Ziele hat, und einem Nutzerprofil entspricht. Anhand der Persona lässt sich ermitteln, ob sich diese Nutzergruppe vom Shop angesprochen fühlt, ob sie sich in ihm zurechtfindet und sich zum Kauf entscheidet. Idealerweise wird so ein Test mit realen Vertretern der Zielgruppe wiederholt und die Inhalte auf ihre Wirksamkeit überprüft. Wird der Besucher dauerhaft mit für ihn passenden Inhalten bedient, entwickelt sich aus der positiven Emotion eine positive Stimmung, die er unterbewusst mit dem Shop und der Marke verbindet, was heute unter einer guten User Experience zusammengefasst wird.
Mentale Bedürfnisse
Ein Mittel, um Inhalte langfristig im Gedächtnis zu verankern, ist das sogenannte Storytelling. Beim Storytelling werden Informationen anhand von Geschichten transportiert. So entstehen episodische Erinnerungen, die deutlich länger und nachhaltiger gespeichert werden als einzelne, lose Informationsbündel. Um Produkte emotional zu verkaufen, bettet das Storytelling Produktinformationen in einen erzählerischen Kontext, über den sie um implizite Botschaften ergänzt werden.
Ein guter Ausgangspunkt für’s Geschichtenerzählen sind die Top-Produkte, die mit zusätzlichen visuellen und auditiven Inhalten angereichert werden, auch, um weitere Sinneskanäle anzusprechen und so neuronal für eine stärkere Vernetzung zu sorgen.
Ein wichtiger Faktor ist die kognitive Bequemlichkeit der Webseiten-Besucher. Kognitive Bequemlichkeit bedeutet, dass der Besucher nicht darüber nachdenken möchte, wie er sein Ziel erreichen kann, es muss sich ihm intuitiv erschließen. Um das zu erreichen, gilt es die Gestaltung auf das Wesentliche zu reduzieren. Zu der Bequemlichkeit gehört auch das Streben nach kognitiver Konsistenz. Darunter versteht man Einheitlichkeit und Wiederholbarkeit von Ereignissen, im Kontext der User Experience bezogen auf das Verhalten von Interaktionselementen. Wenn zum Beispiel ein grüner Button einen Artikel in den Warenkorb legt, dann sollte dieser Vorgang auf jeder Seite identisch sein, so dass der Nutzer sich darauf verlassen kann. So befriedigen die Gestaltung und das Interaction Design ein psychologisches Bedürfnis der Webseiten-Besucher.
Persönlichkeiten und Zielgruppen
Neben den auf nahezu alle Besucher zutreffenden Erwartungen und Verhaltensweisen können Aufbau und Gestaltung des Shops auch auf spezielle Persönlichkeitsmerkmale ausgerichtet sein, um das Nutzererlebnis weiter zu optimieren. Nutzer lassen sich dazu in drei grobe Gruppen einteilen: Die Nutzer mit einer faktischen Ausprägung, die mit einer experimentellen und jene mit einer strukturellen Ausprägung. Die Nutzer mit einer faktischen Ausprägung werden eher von Zahlen angesprochen. Sie fühlen sich in einer klaren Gestaltung wohl und wollen präzise Angaben. Nutzer, die eher experimentell orientiert sind, interessieren sich für das große Ganze, für eine Idee oder Vision, die hinter einem Produkt steckt. Das könnte zum Beispiel die Geschichte eines Unternehmens sein. Die dritte Gruppe, Nutzer mit einer strukturellen Ausprägung möchten Sicherheit. Sie suchen nach Hinweisen, die ihre Entscheidung bestätigen. Das können zum Beispiel Qualitäts- und Prüf-Siegel oder auch Kundenbewertungen sein. Anhand der Zielgruppen und der erstellten Personas lässt sich mit einiger Sicherheit sagen, welcher Art die Besucher des Shops sein werden. Dementsprechend sollten die Seite und ihr Inhalt gestaltet sein. So können zum Beispiel auf einer Produktseite sehr detaillierte Fakten zum Produkt stehen, um Nutzer mit einer faktischen Ausprägung anzusprechen. Wenn aber die Zielgruppenanalyse sagt das es eher Nutzer mit einer experimentellen Ausprägung sein werden, ist es ratsamer den Inhalt der Seite für dieses Persönlichkeitsmerkmal zu gestalten. Das könnte zum Beispiel über ein Video geschehen, das die Entstehung des Produktes zeigt, dessen Geschichte und das Engagement der hinter der Entwicklung stehenden Menschen.
Fazit
Man sieht, wie wichtig es ist, sich über die potenziellen Kunden Gedanken zu machen, und wie sich Inhalt und Gestaltung danach richten müssen. Es gibt keine Gestaltung, die bei jeder Zielgruppe funktioniert und es ist sinnvoll, gelernte Muster nicht komplett zu vernachlässigen. Aber je genauer wir die Besucher charakterisieren, desto passender kann das Angebot gestaltet werden und umso eher wird der Besucher kaufen. Wenn wir die mentalen Muster unserer Kunden erkennen und nutzen, ist es möglich, deren Verhalten sehr genau zu steuern, ihre Erwartungen zu erfüllen oder sie auch zu überraschen und so positiv in Erinnerung zu bleiben. Zusammenfassend kann man sagen: Schon bei der Planung eines Online-Projektes ist es extrem wichtig, die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und deren psychologische Muster zu verstehen. Als Grundlage muss ein funktionierendes System vorhanden sein, das keine technischen Mängel hat und auch keine Usability-Hürden beinhaltet. Über diese Basis kann eine erfolgreiche Erlebniswelt für den Besucher geschaffen werden, die ihn anspricht und positiv in Erinnerung bleibt. Dieser Artikel ist ein Auszug aus den „Zukunftsthemen im E-Commerce 2015“ der E-Commerce-Agentur netz98. Die komplette Trendstudie kann unter <link http: www.zukunftsthemen-im-ecommerce.de>www.zukunftsthemen-im-ecommerce.de heruntergeladen werden.
Summary
There will always be the kind of customer, who focuses only on price. But if online retailers align their offer solely with this criterion, they’ll find themselves permanently at a price war with their competitors. A very risky strategy, since lower prices will reduce profit margins and online retailers won’t be able to build a long-term relationship with your customers. Creating an emotional and individual shopping experience for customers is one major trend in e-commerce that can help retailers to avoid this risk. E-commerce managers should therefore consider a new offer strategy that distinguishes their business from their competitors’ on a more sustainable level.
The basis for a positive customer experience is always a perfectly working e-commerce solution, without any usability obstacles but with a smart shopping process. Once this requirement is fulfilled, online retailers should surprise their customers in the next step with a more emotional shopping experience. A very simple way to do this is to use a little eye candy, for example graphical elements like interactive progress bars, showing the status of a process. But there are also a lot more sophisticated possibilities, many of them discussed in this post.