Einkaufen in Zukunft. Ein Gastbeitrag von Christoph Keese, Executive Vice President, Axel Springer SE
Der E-Commerce steht regelmäßig im Zentrum gesellschaftlicher Debatten. Das ist ein gutes Zeichen, denn es zeigt: Die Branche bewegt. Deshalb hat der bevh Wissenschaftler, Politiker und Verbände gefragt, wie sie den E-Commerce sehen. Dabei lassen wir selbstverständlich auch diejenigen zu Wort kommen, die nicht unserer Meinung sind und laden alle Leser dazu ein, die Beiträge kritisch zu kommentieren.
Heute mit Christoph Keese, Executive Vice President, Axel Springer SE
Was für eine Rolle spielt der E-Commerce im Silicon Valley?
Das Wort E-Commerce spielt kaum eine Rolle. Im Silicon Valley geht es nicht um Kategorien wie E-Commerce oder M-Commerce. Dort denkt man vielmehr in Plattformen, also in jenen Geschäftsmodelle, bei denen Angebot und Nachfrage auf einem digitalen Marktplatz zusammen treffen. In Europa sind wir die Radikalität dieses Plattformdenkens nicht gewohnt und neigen dazu, seine wirtschaftlichen Auswirkungen zu unterschätzen. Wenn wir uns fragen, was eine Plattform genau macht, dann sticht uns zunächst ins Auge, dass sie die Angebotsseite von der Nachfrageseite isoliert und abschottet. Bei iTunes liegen die Kunden- und Kreditkartendaten, nicht bei den Plattenfirmen. Wenn eine Plattform mächtig wird und wie zum Beispiel Amazon und Google markbeherrschende Stellung erreicht, dann kann sie den Produzenten von Waren Konditionen in einer Konsequenz und Entschlossenheit diktieren, wie wir es aus der analogen Welt nicht kennen.
Aber in der analogen Welt, besonders im Handel, gab es doch auch immer schon starke Unternehmen.
Richtig, aber in der analogen Welt gibt es kaum Skaleneffekte und keinen Netzwerkeffekt. Skaleneffekte bewirken, dass - wenn die Grundkosten der Plattform einmal bezahlt sind, kaum noch zusätzliche Kosten für jeden zusätzlichen Kaufvorgang anfallen. Dadurch werden enorme Renditen möglich, die ihrerseits genutzt werden können, um die Marktbeherrschung zu verstärken. Der Netzwerkeffekt bewirkt, dass es meist nur einen Gewinner auf einem Markt gibt und dieser Gewinner alles abräumt. The winner takes it all. Netzwerkeffekte sind eine Besonderheit aller Märkte, die auf Netzen basieren. Je mehr Leute mitmachen, desto attraktiver wird die Plattform für alle, die schon dabei sind. Denken Sie an Facebook: Man macht da mit, weil fast alle Freunde ebenfalls mitmachen. Netzwerkeffekte bremsen Innovation, da Neulinge es schwer haben, gegen bestehende Anbieter anzukommen, selbst dann, wenn sie das bessere Produkt bieten. Gerade der Handel wird von der Kombination beider Effekte - Skaleneffekt und Netzwerkeffekt - massiv verändert werden, sofern das nicht schon längst geschehen ist.
In ihrem Buch „Silicon Valley“* kritisieren Sie, dass größere Plattformen und Netzwerke, den Nutzen für den Kunden so sehr erhöhen, dass er für mehr Bequemlichkeit und Nützlichkeiten bereit ist, fast alles von sich preis zu geben. Wo sehen Sie die Gefahr, dass Kunden Informationen herausgeben und Service dafür bekommen?
Konsumenten geben heute unkritisch sehr viel von sich preis, auch weil Plattformen ihnen gar keine anderen Möglichkeiten lassen. Mit einem einzigen Klick soll man alle möglichen Genehmigung erteilen. Echte Wahlmöglichkeiten bestehen nicht. Dabei wird es hoffentlich nicht bleiben. Aufgeklärte Konsumenten werden sich dafür einsetzen, von den Internetplattformen fairer behandelt zu werden. Zum Beispiel, indem sie verlangen, dass sie ihre Datenabgabe feinjustieren dürfen, je nachdem, wie viel sie von sich preisgeben möchten. Oder aber auch dadurch, dass sie sich ihre wertvollen Daten nicht mehr einfach nur durch kostenlose Produkte abhandeln lassen. Dabei machen sie ein schlechtes Geschäft. Die Daten sind viel wertvoller als die kostenlose Produkte, denn sonst würden Unternehmen wie Google nicht so hohe Gewinne machen. Aufgeklärte Konsumenten könnten zum Beispiel Geld dafür verlangen, dass sie Daten mitschneiden lassen. Das wird aber gewiss nicht von allein geschehen. Dafür müssen Konsumenten aktiv für ihre Rechte eintreten und sich Gehör verschaffen.
Hoffen Sie, dass die großen Unternehmen eingehen und kleineren Platz machen?
Nein, ich hoffe gar nichts. Gegen große Unternehmen ist nichts zu sagen, sofern sie sich fair verhalten. Das Problem beginnt erst, wenn sie ihre Marktmarkt missbrauchen. Wie die Markttopographie der Zukunft aussehen wird, können wir heute nur ahnen. Es weisen aber viele Indizien darauf hin, dass wir es mit einer Reihe aufeinanderfolgender, sklerotisch verhärteter Monopole zu tun bekommen werden, die - wenn sie von neuen innovativen Angreifern zertrümmert werden - neuen Monopolen Platz machen. Eine endlose Kette aufeinander folgender Monopole könnte die Marktwirklichkeit in der Digitalwirtschaft werden.
Wer verändert das Einkaufsverhalten mehr: die großen oder die kleinen Onlinehändler?
Das ist schwer zu sagen. Am meisten wird das Einkaufsverhalten durch Händler verändert, die perfekte Benutzeroberflächen schaffen. Das können kleine oder große Unternehmen sein. Lassen Sie mich ein Beispiel nennen: Warum kann ich einen Anzug oder Schuhe, die jemand auf der Straße trägt, nicht einfach fotografieren und mit einem einzigen Knopfdruck in der passenden Größe für mich bestellen, am besten noch mit den für mich passenden Änderungen des Schneiders? "Ich will so aussehen wie dieser Mensch dort drüben" ist ein normaler menschlicher Impuls, wie er millionenfach täglich vorkommt, für den der Handel aber noch keine passende Lösung vorsieht. Wer mir dafür als erster eine App liefert, mit der ich per Fingerabdruck bezahlen kann, der gewinnt mich als Kunden. Von solchen Beispielen gibt es Hunderte. Einkaufen im real existierenden Einzelhandel ist heute weit öfter ein Ärgernis als eine Freude. Machen Sie den Test: Wie viele Supermärkte kennen Sie, die Ihnen Lust aufs Essen oder Kochen machen? Wo werden Ihre Sinne wirklich angeregt? Für Berlin könnte ich Ihnen ein halbes Dutzend nennen, mehr nicht. Wenn der Vorteil der Sinnlichkeit durch örtliche Präsenz von Supermärkten aber gar nicht erst ausgespielt wird, warum soll ich dann nicht gleich online einkaufen? Am liebsten mit Hilfe einer klugen App, die mein Verhalten beobachtet, meine Vorlieben kennt und vielleicht sogar meine Stimmung errät, weil sie den Wetterbericht auswertet und merkt, dass ich heute Mittag mit einem Kollegen Tapas beim Spanier essen war und das Gericht gern zu Hause nachkochen würde. Eine kluge App würde mir sogar Vorschläge machen, wen wir heute Abend zum Essen einladen könnten, weil die Freunde gerade frei haben, und natürlich das Rezept mitliefern. Es gibt viele Innovationen, die in diese Richtung gehen, und für manche dieser Ideen gibt es schon Apps. Auffällig ist aber doch, wie wenig dieser Innovationen aus dem klassischen Handel kommt. Hier droht akute Disruptionsgefahr. Die Medien haben das früh erlebt. Andere Branchen werden folgen.
Sie schreiben auch, dass „Innovation durch den freien, ungehemmten Austausch von Menschen auf kleinstem Raum entsteht“. Je höher die Dichte, desto mehr neue, marktfähige Gedanken. Hat Deutschland oder hat Europa eine solche kritische Dichte? Wie kann hier eine Konkurrenz für die E-Commerce-Riesen aus den USA und China wachsen?
In Europa gibt es großen Nachholbedarf. Innovativ und gebildet sind wir. Aber es fehlen Venture Capital, Reformen der Rahmengesetze, funktionierende Börsen für jüngere Unternehmen und Universitäten, die auf die richtige Art und Weise beim Gründen Pate stehen. Solange es diese Infrastruktur nicht gibt, wird Europa den Rückstand nicht aufholen.
*Christoph Keese "Silicon Valley. Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt" erschienen im Knaus Verlag, 320 Seiten, ISBN: 978-3-8135-0556-6 € 19,99 [D] | € 20,60 [A] | CHF 28,50