verfasst von Martin Groß-Albenhausen
„Das bisschen Ladengeschäft, das machen wir notfalls mit“ – mit dieser Ansage hat der Rocket Internet-Sprecher Andreas Winiarski auf dem Österreichischen Versandhandelstag provoziert.
Wenn man die Ausbildungsinhalte eines Einzelhandelskaufmanns sieht, fällt auf, dass der Umgang mit begrenzter Fäche, mit Kunden „face to face“, mit einer eben nicht mitgeschleiften Touchpoint-Historie ganz eigene Qualifikationen benötigt. Diese müssen heute um E-Commerce-Inhalte ergänzt werden, oder besser noch: komplett neu unter Gesichtspunkten des E-Commerce definiert werden. Aber diese Herkulesaufgabe scheint erst einmal vertagt.
Umgekehrt ist sicher nicht genug, E-Commerce in 60 von knapp 900 Ausbildungsstunden eines Ausbildungsberufs „Kaufleute im Einzelhandel“ zu lehren. Selbst wenn einige Inhalte z.B. des Onlinemarketings auch in anderen Lernfelder Einfluß finden.
Die Erfahrung der Ausbildungsbetriebe im bevh zeigt, dass sich die Handlungsfelder sinnvoll auf sechs konzentrieren und spezifizieren lassen:
- Bewirtschaftung eines Onlineshops
- Online-Marketing
- Kundenkommunikation
- Bezahlsysteme
- Shopmanagementsysteme
- Prozesse im Onlinehandel
Die Arbeitsgruppe „Kaufleute im E-Commerce“ des bevh hat dafür folgende Struktur entwickelt:
I. Gemeinsame berufsprofilgebende Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten in den Pflichtqualifikationen
| Lfd. Nr. | Teil des Ausbildungsberufsbildes / Handlungsfeld | Zu vermittelnde Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten |
|---|---|---|
| 1 | Bewirtschaftung eines Onlineshops | |
| 1.0 | Definition des Online-Geschäftsmodells | a) Online-Geschäftsmodelle (Shop, Marktplatz, Abomodell, Deal-Modell) kennen und erläutern b) Unterschiede zum klassischen Einzelhandel kennen und erläutern c) wesentliche technische Besonderheiten der verschiedenen Endgeräte kennen und erläutern d) Grundkonzept des Seamless Commerce=Multi-, Omni-, Cross-Channel-Ansatzes kennen und erläutern |
| 1.1 | Entwicklung des Warensortiments | a) Warensortiment aus der Unternehmensstrategie ableiten b) Warensortimente nach Schwerpunkten festlegen c) Warensortiment aus Nachfragestruktur (historisch) und Nachfrageverhalten (onsite, offsite) entwickeln d) Shopaufbau entsprechend des Warensortiments planen, steuern und nachhalten |
| 1.2 | Zielgruppenorientierter Wareneinsatz | a) Sortiment entsprechend der Kundenzielgruppe des Unternehmens ableiten und umsetzen (Marken, Preisklassen, Themen- und Specials etc.)
b) Zusätzliche Informationen (z. B. Blogbeiträge) zum Sortiment einsetzen c) Zielgruppenbezogen Produktdaten erheben (s.a. 1.9) |
| 1.3 | Shop-Navigation | a) Shopstruktur kundenorientiert und marktaffin festlegen und füllen b) Shopstruktur an Themen und Artikelvolumen sowie spezifische Endgeräte anpassen c) Shopananalyse betreiben und Maßnahmen ableiten d) Shop-Navigation durch Produktattributierung dynamisieren |
| 1.4 | Eckzahlenorientierter Wareneinsatz | a) Relevante Kennzahlen bewerten, analysieren (Umsatz, Ansprache, Warenrohertrag etc.)
b) Maßnahmen aus den ermittelten Kennzahlen einleiten, umsetzen, nachhaltig überprüfen |
| 1.5 | Wareneinkauf | a) Angebote einholen, vergleichen, auswerten
b) Verhandlungen mit Lieferanten führen c) Preiskalkulationen durchführen und Konditionen verhandeln d) Disposition der eingesetzten Artikel betreiben e) Shorthead- und Longtail-Sortimente differenziert kaufen, disponieren und mit Lieferanten Distributionsmodelle vereinbaren (Dropshipping) |
| 1.6 | Online-Angebot | a) Artikelauswahl vornehmen b) Artikelauswahl aktualisieren c) Einsatz von Recommendation-Systemen kennen und optimieren (Cross-Sell, Up-Sell, Null-Treffer- Anzeige) d) Aspekte der Lieferbarkeit/lokalen Verfügbarkeit für das Online-Angebot kennen und einsetzen |
| 1.7 | Aktionen und Specials planen und steuern | a) Artikeleinsatz vornehmen (z. B. Saisonal- Preis- Aktionen- etc.), Artikelselektion und Einsatz
b) Promotion- und Werbeflächen verwerten c) Maßnahmen analysieren |
| 1.8 | Leistungskennzahlen im Onlineshop auf Shop- und Artikelebene | a) Relevante Leistungskennzahlen definieren
b) Leistungskennzahlen planen, umsetzen und bewerten c) Analysetools einsetzen und Schlussfolgerungen ableiten |
| 1.9 | Aufbereitung der Artikel für den Online-Shop | a) Notwendige Artikeldaten für den Einsatz im Onlineshop gewährleisten
b) Notwendige Artikeldaten für die Optimierung von Produktsuchmaschinen und Marktplätzen Gewährleisten c) Artikelintegration im Onlineshop optimiert gestalten (Clusterung) (manuell bzw. automatisch) d) Qualitätssichernde Prüfungen durchführen und Korrekturen einleiten |
| 2 | Online-Marketing | |
| 2.1 | Suchmaschinen (Offsite-Maßnahmen) | a) Suchmaschinen bewerten
b) Werbemöglichkeiten im Suchmaschinenbereich abgrenzen und beurteilen (klassische Suchmaschinen/Produktsuchmaschinen/ Preissuchmaschinen) c) Kampagnenaufbau erläutern d) Einflussfaktoren auf den Erfolg benennen e) Landingpage-Strategie als Teil der Suchmaschinenwerbung erläutern f) Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung von einander abgrenzen g) Ablauf von Suchprozessen beschreiben h) Formen des Content-Marketing als Basis für Suchmaschinen-Optimierung beschreiben und im Bezug auf Sortiment und Zielgruppe auswählen i) Keywords und Keyword-Texte gezielt einsetzen j) Nutzung von erweiterten Einstellungen (lokal, Öffnungszeiten etc.) kennen und erläutern k) Gebotsmanagement erläutern l) Kennzahlen erläutern und ermitteln |
| 2.2 | Informationssysteme (Preis- Suchmaschinen) (Offsite-Maßnahmen) | a) Auswahlkriterien für Partner erläutern
b) Relevante Kennzahlen erläutern und ermitteln |
| 2.3 | Indirekte Kundenansprache (Display) (Offsite-Maßnahmen) | a) Werbeformen unterscheiden
b) Bannerformate erklären c) Abrechnungsformen erläutern d) Einflussfaktoren des Erfolgs nennen und Zusammenhänge erklären e) Affiliates planen und einsetzen |
| 2.4 | Direkte Kundenansprache (Newsletter) Onsite-Maßnahmen | a) Interne und externe Newsletter unterscheiden b) Bausteine eines Newsletters erklären c) Versandsysteme unterscheiden d) rechtliche Rahmenbedingungen beachten e) besondere Berücksichtigung des Datenschutzes in der Verwendung von Kundendaten im Newsletter- Marketing f) Newslettercontrolling betreiben g) Konkurrenzanalyse betreiben |
| 2.5 | Social Media Marketing | a) Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Plattformen unterscheiden b) Bedeutung und Nutzung von Kundenbewertungssystemen erläutern c) Aspekte von Datenschutz und Datensicherheit kennen und rechtskonform umsetzen (Facebook-Buttons etc.) |
| 2.6 | Marktforschung | a) Konkurrenzshops hinsichtlich Warenangebots, Specials und Aktionen analysieren b) Verfügbares Datenmaterial auswerten |
| 3 | Kundenkommunikation | |
| 3.1 | Kundenberatung | a) Prinzip des schriftlichen Verkaufsgesprächs kennen und einsetzen b) Beratungselemente im Onlineshop kennen und Einsatz erläutern c) Offsite-Beratungselemente (Tutorials, Videos, Blogbeiträge, Foren) kennen und im Kontext der Kundengewinnung und Kundenbindung bewerten. |
| 3.2 | Kundendialog | a) Kundenanliegen über diverse Kanäle bearbeiten b) Anwendung von Kommunikationsregeln diverser Kommunikationskanäle (Telefon, Email, Social Media, Video) |
| 3.3 | Kundenservice | a) Serviceangebote des Unternehmens darstellen und anwenden b) Rechtliche Bestimmungen kennen und erläutern |
| 3.4 | Social Media Monitoring | a) Social Media Monitoring betreiben
b) Relevante Informationen verwerten oder an die entsprechenden Schnittstellen weiterleiten |
| 4 | Bezahlsysteme | |
| 4.1 | Bezahlsysteme | a) Marktgängige Bezahlsysteme und wesentliche Anbieter erläutern und beurteilen (Device, Sicherheit, Ablauf, Wirtschaft- lichkeit, Kauf- und Retourenverhalten.)
b) Rechtliche Bestimmungen kennen und erläutern |
| 4.2 | Störungen im Bezahlwesen | a) Mahnwesen erläutern
b) Bestellsperren für zahlungsunwillige oder - fähige Kunden c) Kontakte zu Inkasso-Unternehmen herstellen und deren Dienstleistung bewerten und nutzen |
| 5 | Shopmanagementsysteme | |
| 5.1 | Shopmanagementsysteme | a) Wesentliche Unterschiede von Shopmanagement-Systemen (Betriebsmodell) kennen und erläutern (Eigenentwicklung; Standardsoftware,; SaaS; Open Source) b) Elemente eines Online-Shops benennen und von anderen IT-Systemen im Unternehmen abgrenzen (z.B. ERP/Warenwirtschaft, PIM/Masterdata- management, CRM/e-Mail-Tool) c) Funktionalitäten der Shopelemente erläutern d) Shop-Aufbau für verschiedene Endgeräte beschreiben, Relevanz für Aspekte des Marketings und der Shopbewirtschaftung erläutern und beurteilen e) Kennzahlen für Shopmanagementsysteme benennen |
| 5.2 | Prozesse im Onlineshop | a) Prozessschritte für verschiedene Endgeräte beschreiben und beurteilen
b) Funktionalitäten der Shopelemente erläutern |
| 5.3 | Usability | a) Anpassungen und Änderungen im Shopaufbau auch in Hinblick auf verschiedene Endgeräte begründen
b) Anpassungen und Änderungen von Prozessen begründen c) Online-Marktforschungsinstrumente für Shopmanangementsysteme beschreben d) Test-Methoden und –Tools (z.B. Optimizely, Test&Target etc.) zur kontinuierlichen Optimierung des Einkaufsprozesses im Shop kennen und Einsatz beschreiben. |
| 5.4 | Schnittstellen | a) Mit internen Schnittstellen im Unternehmen fachgerecht kommunizieren b) Externe Schnittstellen benennen |
| 6 | Prozesse im Onlinehandel | |
| 6.1 | Logistik-Prozesse | a)
Logistikstrukturen in Herstellungs- betrieben und im Großhandel im Vergleich zum Onlinehandel kennen und daraus Bedingungen und Aufgaben im E-Commerce ableiten (z.B. Verpackungs- richtlinien etc.) b) Warenannahme, Warenlagerung, Kommissionierung und Warenversand erläutern c) Externe Dienstleister mit Logistikservice beurteilen d) Störungen im Logistikprozess einschätzen und Maßnahmen beurteilen e) Dienstleister in der Warenzustellung und wesentliche Zustellmodelle (direkt, Packstation, Same Day etc.) kennen und kalkulieren |
| 6.2 | Retouren-Management | a) Bedeutung von Retouren einschätzen
b) Retourenprozess darstellen c) Maßnahmen zur Weiterverwertung von retounierter Ware erläutern |
| 6.3 | Kaufmännische Steuerung | a) Einflussfaktoren auf die Wirtschaftlichkeit der betrieblichen Leistungserstellung beachten
b) Rechnungswesen als Instrument kaufmännischer Planung, Steuerung und Kontrolle an Beispielen des Ausbildungs- betriebes anwenden c) Investitionen und Finanzierung an Beispielen des Ausbildungsbetriebes erläutern d) Kosten- und Leistungsstruktur des Ausbildungsbetriebes berücksichtigen |
| 6.4 | Personalwirtschaft | a) Personalsachbearbeitungsaufgaben erläutern
b) Bei Personalbeschaffungs- und Entwicklungsmaßnahmen unterstützen c) Personaleinsatzplanung verstehen d) Entlohnungssysteme kennen |
II. Weitere vertiefende berufsprofilgebende Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten in einer Wahlqualifikationseinheit
| Lfd. Nr. | Teil des Ausbildungsberufsbildes / Handlungsfeld | Zu vermittelnde Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten |
|---|---|---|
| 1 | Shopbewirtschaftung | Vertiefung betriebswirtschaftliches Knowhow |
| 2 | Shopmanagementsysteme | Vertiefung technisches E-Commerce-Knowhow |
| 3 | Kundendialog | Vertiefung Kommunikations-Knowhow |
| 4 | Marketing | Vertiefung Marketing-Knowhow |
| 5 | BI/Analytics | Vertiefung Knowhow in Marketing- und Webshop-Controlling (z.B. Customer Journey Analyse) |
| Alt.1 | Multichannel | Verknüpfung Stationär- und Onlinehandel, Mobile Commerce, Online-Vertriebskanäle (Marktplätze/Shops/Sourcing) |
| Alt.2 | Herstellung/Produktion | Vertiefung Knowhow zu ECR, IoT und Supply Chain-Anwendungen im E-Commerce |
| Alt.3 | Services | Vertiefung Knowhow zur Erbringung und Verkauf von Dienstleistungen via E-Commerce |
| Alt.4 | Digitale Güter | Vertiefung Knowhow zu E-Commerce-Anwendungen im Bereich virtueller Güter |
| Alt.5 | Internationalisierung/ImpEx | Vertiefung Knowhow zu E-Commerce-Lösungen im Import/Export und Großhandel sowie im direkten oder indirekten Vertrieb crossborder |
Über diese profilgebenden Handlungsfelder und Fertigkeiten hinaus gilt, dass der allgemeine Teil der Ausbildung weiterhin beispielsweise Sozialkunde, klassische kaufmännische Tätigkeiten, Rechnungswesen, Präsentationstechniken etc. enthalten soll. Und: Neben Deutsch muss ein Schwerpunkt auf Englisch als Fremdsprache gelegt werden, da zum einen die Fachbegriffe des E-Commerce sowie marktgängige Instrumente englischsprachig sind. Da E-Commerce zudem den Crossborder-Handel auch nach Wunsch der EU-Kommission stärken soll, ist eine entsprechende Sprach-Kompetenzbildung unerlässlich. Dies ist in der Ausbildung im Groß- und Außenhandel vergleichbar angelegt.
Wir freuen uns über Ergänzungen und Verbesserungsvorschläge. Sollten Sie Interesse haben, an der Arbeitsgruppe mitzuwirken, teilen Sie uns dies einfach per e-Mail mit.
Six major fields of action characterize e-commerce merchants:
- Shop-Merchandising and -Management
- Online-Marketing
- Customer-Service and -Communication
- Payment
- Handling of e-Commerce-IT and Software
- Organization of e-Commerce-processes
These fields of action should become mandatory in formal e-commerce education.