Wenn das Verständnis für das Kundenverhalten nur oberflächlich vorhanden ist, kann auch das Kundenerlebnis nicht verbessert werden. Die individuellen Journeys der eigenen Kunden zu kennen und zu verstehen ist heutzutage ein Muss, wenn man die Customer Experience (CX) verbessern möchte. Besonders im E-Commerce und Versandhandel ist es daher wichtig, die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journeys der Kunden genauer zu analysieren, da oftmals erst das Zusammenspiel einer Vielzahl von Touchpoints zum tatsächlichen Kauf führt. Dieses Wissen bildet den Schlüssel für kundenzentrierte Vertriebs- und Marketing Maßnahmen.
Warum die Optimierung der Customer Experience vor allem im E-Commerce und im Versandhandel von Bedeutung ist
Die Erfahrungen der Kunden zu optimieren, gehört heute zu den höchsten Prioritäten für Unternehmen. Das ist nicht verwunderlich, da die Kundenansprüche in den vergangenen Jahren neue Höchststände erreicht haben. Das zeigt auch eine Acquia Studie, bei der sich mehr als 66 Prozent der Befragten nicht an ein einziges Ereignis erinnern konnten, bei dem eine Marke ihre Erwartungen übertreffen konnte. Des Weiteren gaben fast 80 Prozent der Befragten der The State of Commerce Experience 2021-Umfrage von Bloomreach an, dass sie bei einer schlechten CX lieber zu einem anderen Unternehmen wechseln.
CX-Verbesserungen führen allerdings auch zu vielen geschäftlichen Vorteilen. Eine Aktuelle NTT DATA-Studie belegt, dass 82 Prozent der Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil in der Customer Experience sehen. Gelingt es Unternehmen ein überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen, so berichten sie von einem erhöhten Engagement der Kunden. Darüber hinaus nennen sie weitere wirtschaftliche Vorteile wie erhöhte Kundenbindung (54 Prozent), gesteigerter Umsatz und/oder Gewinn (41 Prozent) und eine Reduzierung der Kosten (34 Prozent).
Während Mitarbeiter im Ladengeschäft, die Möglichkeit haben, Kunden zu beobachten, sie zu ihren Bedürfnissen zu befragen und den Besuch des Ladens durch den persönlichen Kontakt zu bereichern, entfällt dieses Element im E-Commerce. Gleichzeitig sind E-Commerce-Unternehmen mit einer hohen Marktdurchdringung, immer stärker besetzten Nischen und zunehmender Wettbewerbsdichte konfrontiert. Dadurch wird es immer schwieriger, die Besucherzahlen weiter zu steigern. Umso wichtiger ist es, dafür zu sorgen, dass bereits vorhandene Besucher konvertieren und gerne wieder kommen. Eine personalisierte Experience entlang aller relevanten Touchpoints anzubieten, bildet dabei die entscheidenden Stellschrauben für Conversion-Optimierung und Kundenbindung.
Erwartungen vs. Realität
Die Optimierung der CX scheint sehr vielversprechend, jedoch ist ihre Umsetzung und die fortlaufende Messung eher anspruchsvoll. Dem Digital Trends 2020 Report von Econsultancy und Adobe zeigtezufolge stufen , dass 51 Prozent der deutschen Unternehmen den Status ihres Kundenerlebnisses als „nicht weit fortgeschritten“ einstufen würden. 38 Prozent sagtensehen sich immerhin „relativ weit fortgeschritten“ und nur sechs Prozent gaben an, „sehr weit fortgeschritten“ zu sein. Das zeigt, wie viel Potenzial auf Unternehmensseite noch in dieser Disziplin steckt.
Und das spiegelt sich auch auf der Kundenseite wider: Laut NTT DATA berichten nur 12 Prozent der Kunden von einem zufriedenstellenden Kundenerlebnis.
Die Optimierung des Kundenerlebnisses setzt voraus, dass Sie verstehen, wie bestehende Kunden ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen. Das bedeutet, dass sowohl ein Verständnis über die einzelnen Customer Journeys als auch darüber, wie sich die Kunden zwischen den unterschiedlichen Touchpoints bewegen, benötigt wird. Customer Journey Analytics ist ein Gebiet des Marketings, das sich auf diesen Bereich konzentriert. Hierbei werden verschiedene Analysetechniken eingesetzt, um ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens und den damit zusammenhängenden Aspekten zu erlangen, z. B. das Ziel des Kunden, wo er gescheitert ist, und welches Ereignis ihn zum Aufgeben veranlasst hat.
Drei Beispiele für Analysen, die Ihnen mehr über Ihre Customer Journeys verraten
Bei der Analyse der Customer Journey sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen. Wir konzentrieren uns auf die Identifizierung von Journeys. Anhand von Beispieldaten zeigen wir drei Möglichkeiten auf, wie Sie Ihre Kundendaten nutzen können, um mehr über die Wege, die Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchlaufen, und die Rolle der verschiedenen Berührungspunkte innerhalb dieses Prozesses, herauszufinden.
1. Welche Interaktionen führten zu einem Kauf?
In diesem ersten Beispiel haben wir untersucht, welche Reihenfolge von Touchpoint-Interaktionen einen Kauf beeinflusst hat. Um die große Anzahl an möglichen Touchpoint-Kombinationen zu veranschaulichen, haben wir in der ersten Grafik die Top-100-Journeys, sortiert nach der Anzahl der meistgetätigten Käufe, dargestellt. Darüber hinaus zeigt die Abbildung, dass die verschiedenen Varianten sich deutlich in ihrer Relevanz für die resultierenden Käufe unterscheiden.
Bei genauerer Betrachtung der ersten zehn gelisteten Journeys, erhalten wir ein klareres Bild darüber, welche Journeys die meisten Käufe verursachen und welche Touchpoints mit diesen verbunden sind. Unser Beispiel zeigt, dass vor dem Kauf zwar viele Berührungspunkte online stattfinden, der Kauf selbst jedoch im Geschäft erfolgt. Insbesondere für Anbieter, die sowohl über einen Online-Shop als auch Ladengeschäfte verfügen, verdeutlicht dieses auch als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) bekannte Phänomen, wie wichtig es ist, Online- und Offline-Kanäle miteinander zu verknüpfen. Außerdem gibt unser Beispiel Aufschluss über die Relevanz einzelner Kanäle wie den regulären E-Mail-Newsletter und Kundenanrufe. Unsere beispielhafte Darstellung umfasst allerdings nur die letzten vier Interaktionen vor einem Kauf. In der Praxis kann es durchaus sein, dass Kunden weitaus mehr Touchpoints durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen und mit einer unterschiedlichen Anzahl an Touchpoints interagieren.
Um das Ganze weiter zu vereinfachen, zeigt die nächste Abbildung den abschließenden Touchpoint vor dem Kauf als Tortendiagramm. Auch hier zeigt sich in unserem Beispiel, dass im Geschäft die meisten Käufe abgeschlossen werden.
Diese Visualisierungen ermöglichen es, die Vielfalt der vorhandenen Journeys und deren Relevanz für das Unternehmen zu begreifen. Um die Daten so visualisieren zu können müssen die relevanten Daten im Vorfeld allerdings entsprechend aufbereitet werden. Dazu werden Daten von jedem Touchpoint benötigt. Gleichzeitig müssen alle registrierten Kundenaktivitäten einem Kauf zugeordnet werden. Wenn keine direkte Zuordnung der Aktivitäten zu einem Kauf möglich ist, ist es sinnvoll, mit Zeitstempeln zu arbeiten und diese in eine chronologische Reihenfolge zu bringen.
2. Welche Journeys sind für Ihr Unternehmen am wertvollsten?
Da wir nun wissen, welche Journeys am häufigsten vorkommen, können wir einen Schritt weiter gehen. In dem vorliegenden Beispiel haben wir eine Pareto-Analyse durchgeführt, um zu untersuchen, über welchen Kanal die höchsten Umsätze erzielt wurden. Unsere These, dass in den Geschäften nicht nur die meisten Einkäufe getätigt, sondern auch prozentual der meiste Umsatz generiert wird, wird durch unsere Analyse bestätigt. Käufe im Anschluss an einen Ladenbesuch machen 25 Prozent des Gesamtumsatzes aus, gefolgt von bezahlten Aktivitäten auf Facebook. Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, bei der Analyse von Customer Journeys verschiedene Kennzahlen wie Kaufmenge, Umsatz oder Gewinn zu berücksichtigen. In der vorhergehenden Analyse war die Bedeutung von Facebook als Touchpoint nicht so eindeutig, da dieser nicht für die größte Anzahl von Verkäufen verantwortlich ist. Erst die Betrachtung seines Beitrags zum Umsatz machte dies deutlich.
3. Welchen Einfluss hatten Marketing Maßnahmen auf die Journeys?
Um die Auswirkungen unserer Marketing-Maßnahmen zu ermitteln, betrachten wir die Anzahl der erfolgreich abgeschlossenen Journeys im Zeitverlauf. Als Kennzahl nutzen wir wieder die Gesamtanzahl der Käufe und vergleichen die Jahre 2019 und 2020. Während einige Journeys in zu einer vergleichbaren Menge an Käufen führten, sind auch deutliche Veränderungen zu erkennen, zum Beispiel beim Journey-Pfad „E-Mail-Kampagne Klick > Kaufen“, bei dem die Anzahl der Käufe im Jahr 2020 erheblich gestiegen ist. Im Gegensatz dazu ist die „Shop > Buy“ Journey im Jahr 2020 verglichen mit 2019 zurückgegangen. Für weiterführende Analysen können auch hier andere Kennzahlen wie der Gewinn herangezogen oder weitere Jahre hinzugefügt werden, um die Entwicklung der Journeys über einen längeren Zeitraum zu betrachten. Dies ist ein effektiver Weg, um den Einfluss von Marketing Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Journey zu untersuchen.
Natürlich gibt es noch zahlreiche weitere Ansatzpunkte, um die Journeys der eigenen Kunden zu entdecken. Mit diesem Beitrag wollten wir Ihnen einige Anregungen mit auf den Weg geben, wie Sie mit Ihrer Analyse beginnen können und was möglich ist. Wie zuvor bereits erwähnt, bildet das Identifizieren und Kennenlernen von Customer Journeys einen Teilbereich von Customer Journey Analytics. Insgesamt zeichnen sich Customer Journey Analytics durch fünf Disziplinen aus, zu denen neben der Identifikation der Journeys auch die Datenaufbereitung, die Generierung von actionable Insights, der Einsatz von Automation und die Optimierung zählen.
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