verfasst von Juliane Jürn
Wie das reale Käuferverhalten zur Entwicklung von Pricing-Strategien genutzt wird.
So sieht´s doch aus! Stehen wir im Supermarkt an der Kasse, finden sich weitaus mehr Produkte in unseren Einkaufkörben wieder, wie wir vorhatten, zu kaufen. Da hilft oft auch der penibel geführte Einkaufzettel nichts, und wenn wir mit einem Hungergefühl den Supermarkt betreten, dann wird alles noch viel schlimmer. Geleitet von wohldosierten Duftwolken und Entspannungsmusik werden wir unbewusst durch den Supermarkt geleitet, vorbei an sorgfältig platzierten Angeboten, Schnäppchen oder saisonalen Produkten. Die große Vielfalt an Artikeln stellt nicht nur für uns Kunden eine Herausforderung dar, sondern auch für Unternehmen im Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer. Dies gilt für jede Art von Händler sowohl Online- als auch im Offline-Bereich. Das Produkt muss mit Mehrwert, Design, Nutzen und Preis überzeugen. Zunehmend nimmt der Preis eine immer wichtigere Rolle im Kaufprozess ein. Hier wird es für den Händler knifflig, denn der richtige Preis muss intern entstehende Kosten decken und Gewinne einfahren. Im Marketing- Mix ist der Preis das einzige Instrument, mit dem unmittelbar entstehende Kosten gedeckt und Gewinne erzielt werden.
Produktpreise festzulegen, stellt Online- und Offline-Händler immer wieder vor große Herausforderungen - gilt es doch, die Einbeziehung von internen und externen Faktoren zu berücksichtigen. Nicht nur, dass ein hoher Wettbewerb herrscht: auch das Nachfrage-Verhalten und die Zahlungsbereitschaft der Kunden nimmt maßgeblich Einfluss auf die Preisgestaltung. Bei der Entwicklung einer Strategie nutzten Marketing-Experten bis vor Kurzem überwiegend das klassische Pricing-Model des Homo oeconomicus. Ein Modell, das von einem rational-denkenden Menschen ausgeht, der seine Entscheidung nach dem Nutzenmaximierungsprinzip trifft: das möglichst Beste mit minimalem Aufwand zu bekommen. Der reale Kaufprozess sieht jedoch anders als bisher angenommen aus. Eine einfache mathematische Formel reicht bei weitem nicht mehr, um das Kaufverhalten der Kunden zu bestimmen und seine Preisstrategie demnach anzupassen.
Behavorial economics
Immer öfter setzt sich im Marketing das Modell des behavioral economics durch. Hier basieren Kaufentscheidungen aufgrund von Gewohnheiten, Emotionen oder Verhaltensmustern des Käufers. Menschen sind kurzsichtig, irrational und lassen sich von simplen Tricks verführen. Garantiert! Unsere Unvernunft, mit der wir Entscheidungen treffen, kaufen, verhandeln, zwischen mehreren Optionen wählen, ist keineswegs chaotisch, zufällig oder willkürlich – sie hat System und lässt sich vorhersagen. Diese Erkenntnis machen sich Marketingabteilungen zunutze, indem sie zum Beispiel, temporäre Probeprodukte anbieten. Ziel ist es, den Kunden durch das Angebot an ein Produkt zu binden. Auch „kostenlose“ Produkte haben eine stark anziehende Wirkung auf den Käufer, hier greift der „Zero Price Effect“, denn die auffällig platzierte Null oder das Wörtchen „kostenlos“ setzt die menschliche Urteilskraft gänzlich außer Kraft. Die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing sind vielfältig. Behavioral economics zeigt also, wie stark Kunden von peripheren Signalen und Reizen beeinflusst werden können. Diese Erkenntnisse lassen sich profitabel im Marketing einsetzen.
Der Preis ist heiß - Digital Pricing
Das Einkaufen im Internet boomt – Online-Shopping ist Alltag. Während der Konsument durch das Internet surft und seine Einkäufe zunehmend online tätigt, hinterlässt er eine Datenspur, welche Auskunft über sein Nutzungsverhalten im Internet gibt. Der Besuch und die Verweildauer auf Internetseiten, um nach einem bestimmten Produkt zu suchen, lassen sich zum Beispiel durch den Einsatz von Cookies auf den Nutzer zurückführen. Dieser Rohstoff bildet für Online-Händler mitunter die Grundlage, um im digitalen Wettbewerb dem Kunden passende Produkte anbieten zu können und sich auf dem Markt von Wettbewerbern zu differenzieren.
Für Online-Händler bedeutet dies, dass sie schnell agieren und ihre Preise ständig neu anpassen. Beim Dynamic Pricing können Online-Shops somit innerhalb einer Spanne den Preis durch Nachfrage individuell, flexibel und schnell anpassen. Mittels Software-Lösungen werden Konkurrenzprodukte gescannt, abgeglichen und mit den eigenen Produkten verglichen und garantieren somit die individuelle Preisanpassung.
Im Zusammenspiel von Technik und Daten und unter Einsatz des Modells des Behavioral economics, dessen Verhalten und Entscheidungen vorausschaubar und oft irrational sind, wird das Online-Shopping zur strategischen Maßnahme, dem User „unbewusst“ dessen Kaufentscheidung abzunehmen. Gezielt werden Produktpakete vorgeschlagen, die das eigene Produkt aufwerten, die Wahl des Browers bestimmt den Preis, der Besuch bestimmter Webseiten sagt das nächste Wunschprodukt des Kunden voraus und schlägt gleich passende Empfehlungen vor. Arbeitet ein Online-Shop mit Google oder bestimmten Ad-Servern zusammen beeinflusst dies auch das eigene Ranking im Suchmaschinenvorgang.
Schlussendlich können wir Online-Shopping uns als einen überdimensionalen Supermarkt vorstellen, bei denen uns Suchmaschinen, Vergleichsportale und Online-Händler durch die Regale lenken und uns unseren nächsten Kaufwunsch auf Augenhöhe vorschlagen. Ganz nach dem Tendenz-zur-Mitte-Prinzip hat jeder Online-Shop die Möglichkeit durch Pricing in Augenhöhe des Kunden zu erscheinen, damit dieser sich weder nach seinem Lieblingsprodukt bücken oder strecken muss.
Wenn das Thema Pricing für Sie wichtig ist, dann sollten Sie am Pricing-Workshop auf der bevh 2.015 teilnehmen.
Zum Abschluss ein großes Highlight – bevh2.015
Die bevh 2.015 steht wieder vor der Tür. Bereits zum vierten Mal lädt der E-Commerce Verband bevh zur Workshop-Konferenz bevh 2.015 nach Hamburg ein. Seit 2012 treffen sich dort die E-Commerce-Verantwortlichen des Online- und Versandhandels und arbeiten, lernen und tauschen sich dabei in Masterclasses, Clinics und interaktiven Workshops aus. Bei unseren Mitgliedern ist die bevh 2.015 inzwischen eine fest etablierte Praxis-Konferenz, die auch durch den Elevator Pitch und die Verleihung des Startup-Preises „bevh-Rising Star“ und die Abendparty mit Kickerturnier einen ganz eigenen Charakter bekommen hat. Sichern Sie sich einen der begehrten Plätze und erfahren Sie nicht nur die neusten Entwicklungen und Trends im E-Commerce sondern networken Sie auch mit neuen und alten Gesichtern. Der bevh freut Sich auf zwei erfolgreiche Tage mit Ihnen.