Zusätzlich zur Verbraucherstudie „Interaktiver Handel in Deutschland“ haben wir in jedem Quartal 2023 unsere Mitglieder befragt, wie sich das Geschäft in ihrem Unternehmen entwickelt hat. Wir haben diese Befragung im Januar 2024 für das Gesamtjahr 2023 zurückblickend wiederholt.
Die Teilnehmerzahl unserer anonym durchgeführten Studie zeigt eine für die bevh-Mitgliedsunternehmen typische Verteilung nach Umsatzgrößen mit einem Schwerpunkt bei den Unternehmen zwischen 10 und 50 Mio. Euro.
Die Teilnehmer der Stichprobe verkaufen überwiegend an Verbraucher, zu einem geringeren Ausmaß ausschließlich an Firmenkunden. Ein knappes Viertel gibt an, sich sowohl an Privat- als auch an Gewerbekunden zu richten.
Abweichung von der Geschäftsplanung 2023
Der bevh ist aufgrund seiner Konsumforschung in das Jahr 2023 mit der Erwartung gestartet, dass sich die Branchenumsätze im B2C-Handel nach dem schwachen Jahr 2022 wieder erholen würden. Im Januar 2023 hatten wir ein Wachstum von 4,8 Prozent erwartet. Diese Prognose mussten wir nach zwei sehr schwachen Quartalen im Sommer vergangenen Jahres auf einen realen Rückgang mindestens im einstelligen Prozentbereich korrigieren. Andere Handelsverbände waren für den Onlinehandel noch optimistischer; so war der HDE von einem nominalen Plus von 8 Prozent ausgegangen und korrigierte gleichfalls im Frühsommer, allerdings nur moderat auf ein Wachstum von 5,8 Prozent.
Unsere Mitglieder haben übers Jahr eine deutliche Abweichung der erzielten Umsätze von den eigenen Planungen verzeichnet. Die mittlere Abweichung lag dabei bei -5,2 %; die Bandbreite reichte von -50 % bis +50 %. Aufgrund der großen Spreizung, die sich auch bei den realen Umsatzrückgängen gegenüber Vorjahr ergab, haben wir zusätzlich zum Mittelwert daher auch jeweils den Median ermittelt, kurz gesagt eine Bereinigung um die Extremwerte. Der Median teilt eine nach Größe sortierte Reihe exakt in der Mitte der Nennungen, d.h. 50 % der Nennungen liegen über dem so ermittelten Wert, 50 % darunter. Die Median-Abweichung vom Umsatzplan lag über alle Händler bei -3,6 %. Das bedeutet, dass das eine relative Mehrheit der teilnehmenden Händler etwas weniger schlecht abgeschnitten hat als der Mittelwert es darstellt.
Blickt man nun auf einzelne Zielgruppen, stellt sich der Wert noch anders dar. Der Median der B2C-Händler weist eine negative Planabweichung von -5 Prozent aus, bei B2B-Händlern sind es -3 Prozent und bei Hybrid-Anbietern, die beide Zielgruppen ansprechen, bei -4,8 %. Bei der zahlenmäßig größten Gruppe, den B2C-Händlern, liegt der Median aller negativen Abweichungen bei -10 %, der entsprechende Wert bei allen, die besser als geplant abgeschnitten haben, erreicht 2 %.
Umsatzrückgang vor allem bei B2C-Händlern
Aus der Verbraucherbefragung des bevh resultiert ein Rückgang des B2C-Onlinehandelsvolumens um 11,8 % (brutto, nicht inflationsbereinigt). In den dort gemessenen Umsätzen sind Bestellungen von Konsumenten in Deutschland bei ausländischen Anbietern enthalten, nicht aber Bestellungen aus dem Ausland bei deutschen Händlern oder Marktplatzanbietern. Ebenso sind darin keine Bestellungen von Unternehmen bei B2C-Anbietern aufgenommen, und es fehlen die E-Commerce-Käufe von Verbrauchern bei anderen Verbrauchern auf Marktplätzen und Plattformen (C2C).
Die Auswertung des bevh-Barometers zeigt ein deutlich schwächeres Geschäft der B2C-Händler im Vergleich mit B2B-Anbietern und Hybrid-Versendern. Während bei den B2B- und Hybrid-Händlern sowohl im Mittelwert als auch im Median ein Wachstum gegenüber 2022 zu Buche schlägt, verlieren die B2C-Händler deutlich an Umsatz.
Auffällig ist dabei, dass der Median bei den B2C-Händlern noch negativer ausfällt als der Mittelwert, was auf einen nach Häufigkeit höheren Umsatzrückgang hinweist als der die reine Durchschnittszahl darstellt. Die Spreizung der Umsatzentwicklung im B2C liegt zwischen -40 und + 50 %. Der Median-Wert aller Unternehmen, die einen Umsatzrückgang verzeichnet haben, liegt bei -9,5 %, der wachsenden Unternehmen bei + 6 %. Der Mittelwert liegt hier bei -11,6 % bzw. + 11,6 %: So zeigt sich, dass deutlich mehr Unternehmen, die Umsatz verlieren, zum schwachen Ende der Skala tendieren; und bei einer Mehrzahl der wachsenden B2C-Händler liegt das Plus unterhalb des rechnerischen Mittelwerts von +11,6 %.
Bestellanzahl rückläufig, Bestellzeilen meist unverändert, Bestellumsatz uneinheitlich
In der Verbraucherstudie haben wir weniger aktive Onlinekäufer in der Bevölkerung gefunden. Hier zählen wir als „aktiv“ allerdings nur diejenigen, die innerhalb der letzten 7 Tage online gekauft haben. Da wir jede Woche eine repräsentative Auswahl der Bevölkerung befragen, zeigt dies sehr genau die Bestellaktivität der Bevölkerung. Die Zahl solcher Top-Recency-Käufer war von einem Spitzenwert nahe zu 50 % während der Corona-Pandemie - jeder Zweite gab damals an, innerhalb der letzten 7 Tage im Internet gekauft zu haben – auf nur noch ein gutes Drittel der Befragten zurückgefallen. Zudem ist die Zahl derjenigen, die mehr als einmal innerhalb der letzten 7 Tage gekauft haben, vom Corona-Spitzenwert aus um gut 10 Prozentpunkte auf ebenfalls nur noch ein gutes Drittel im Jahr 2023 gefallen.
Die Konsumforschung weist auf eine geringere Bestellanzahl hin. Und das zeigt sich auch in unserer Unternehmensbefragung. Dort spricht ein Drittel der Befragten von leicht und weitere 22 % von deutlich sinkenden Bestellzahlen. Demgegenüber hat die Bestellanzahl bei ebenfalls 22 % der Unternehmen leicht, allerdings nur bei 12,5 % deutlich zugelegt. Auch hier zeigt sich also ein sehr differenziertes Bild von Unternehmen zu Unternehmen, allerdings mit einer klaren Mehrheit von Händlern mit gesunkenem Bestelleingang.
Bei fast 60 Prozent der Befragten hat sich Anzahl der „Bestellzeilen“, anders gesagt die Anzahl der Artikel in einer Bestellung, im vergangenen Jahr nicht verbessert oder verschlechtert. Knapp 30 % sehen hier allerdings leicht sinkende Bestellpositionen, 12,5 % verzeichnen hier bessere Werte als 2022.
Keine klare Tendenz zeigt hingegen die Entwicklung der Umsätze pro Bestellung. Bei einem knappen Viertel änderte sich nichts gegenüber 2022. Aber wie in der Grafik dargestellt, steigen oder sinken sie leicht bei jeweils etwa einem Drittel der befragten Händler. Auch auf die Zielgruppe der B2C-Händler verdichtet, ändert sich an dem Bild wenig.
Ergebnis-Situation: Gut jeder zweite Händler in der Krise profitabel
Angesichts der schwachen Ausgangslage, bestanden durchaus Sorgen, wie viele Händler im zweiten Krisenjahr noch ein Ergebnis sichern könnten.
Immer noch mehr als jeder zweite Händler konnte ein positives Ergebnis sichern, dabei fast ein Viertel sogar im prozentual zweistelligen Bereich. Bei weiteren knapp 14 Prozent stand eine rote oder schwarze Null zum Jahresende in den Büchern. Bleiben fast 30 Prozent, die nur mit Verlust aus dem Krisenjahr 2023 kamen; 10,96 % berichten von einem prozentual zweistelligen negativen Ergebnis.
Für 2024 verhalten optimistisch
Für das Gesamtjahr 2024 zeigen sich die Händler verhalten optimistisch – im Mittel rechnen sie mit 4 Prozent Wachstum, der Median liegt hier bei 3,5 %. Nur jeder fünfte Unternehmer ist so optimistisch, dass er ein Wachstum auf oder über dem langjährigen Mittelwert von ca. 10 Prozent erwartet. Indessen sind noch weniger Befragte „bearish“, erwarten also überhaupt einen weiteren Rückgang. Bei mehr als der Hälfte der befragten Händler liegt die Wachstumsplanung zwischen 0-10 Prozent.
