von Martin Groß-Albenhausen
Als wir vergangene Woche gemeinsam mit der Creditreform AG die Ergebnisse der Erhebung von B2B-Onlineshops vorgestellt haben, hat das Ergebnis auf den ersten (und zweiten) Blick ernüchtert. Nur knapp 5500 Onlineshops, die sich exklusiv an gewerbliche Kunden richten? Und das in einem Land, das das ERP-System als führende Instanz in der elektronischen Beschaffung erfunden hat?
Sicherlich kann der von Creditreform gewählte Erhebungsansatz weder das e-Procurement noch den elektronischen Verkauf über Marktplätze erfassen. Und genau so wenig sind all die Einkäufe erfasst, die von gewerblichen Kunden bei den führenden B2C-Händlern und Marktplätzen getätigt werden. Das Ziel unserer gemeinsamen Untersuchung war die Erhebung einer belastbare Zahl zu Unternehmen, die per Onlineshop handeln und qua AGB, Kundendefinition oder Preisstellung den Verkauf an Endkunden ausschließen – ob dies nun klassische Großhändler, Produktionsbetriebe, Industrie oder solche Händler sind, die Firmenkunden als Endkunden bedienen. Letzteres ein ganz anderes Geschäftsmodell als der klassische Großhandel, vor allem im Hinblick auf die E-Commerce-Wertschöpfungskette.
Ausgeschlossen haben wir übrigens auch solche Unternehmen, die es ermöglichen, Bestellungen auf der Website zu erfassen, wenn diese Erfassung dann beispielsweise in einem CSV-Datensatz mündet, der irgendwo im Vertrieb aufschlägt. Solche einfach programmierten Erfassungsmasken sind noch durchaus verbreitet.
Dennoch überrascht die geringe Zahl der B2B-Onlineshops. Gibt es dafür eine Erklärung?
Eine kann durchaus sein, dass die typischen B2B-Geschäftsvorfälle lange Zeit von den Standard-Shopsystemen nicht berücksichtig wurden. Typische B2B-Geschäftsvorfälle sind z.B. RFQ-Prozesse: der Kunde will nicht direkt kaufen, sondern erbittet ein Angebot. Damit hängt auch die Frage des Preises zusammen. Viele Shop-Systeme konnten lange die individuellen Preise nicht abbilden, die sich nicht nur von B2B-Kunden zu B2B-Kunden unterscheiden, sondern beim einzelnen B2B-Kunden zuweilen von Projekt zu Projekt. Und so weiter.
Seit der Übernahme von Hybris durch SAP scheint Bewegung in den Markt gekommen zu sein. OXID hat 2015 eine B2B Enterprise-Lösung in den Markt gebracht, parallel hat Contorion mit Spryker einen Framework-Ansatz im B2B angefasst, und kurze Zeit später haben die Ex-Macher von Magento mit OroCommerce ihren Hut in den Ring geworfen. Magento selbst mit entsprechenden Extensions und Shopware haben ebenfalls den schlafenden Riesen „B2B E-Commerce“ im Blick.
Wenn man sich allerdings die Struktur der B2B-Unternehmen ansieht, dann wird, jedenfalls nach meinem Eindruck, ein Problem rasch deutlich: Kein bestehendes System adressiert derzeit die typische KMU-Struktur. Oro etwa sieht sich als einziges von Grund auf für kleine und mittlere Unternehmen im B2B entwickelte Open Source-Software. Passt das mit der Einschätzung zusammen, dass die Zielkunden einen Umsatz ab 50 Mio. US-Dollar machen sollen
Unsere Creditreform-Studie sieht zwar durchaus eine im Mittel höhere Mitarbeiterzahl im B2B als im B2C-E-Commerce. Dennoch hat weit über die Hälfte der heute mit B2B-Shops ausgestatteten Unternehmen maximal fünf Mitarbeiter.
Das heißt im Umkehrschluss, dass für das Gros der im B2B-Handel aktiven Unternehmen derzeit keine adäquate Shop-Lösung ohne beträchtliche Investition verfügbar ist. Eine solche Investition hat jedoch in vielen Branchen keine schnelle Amortisation zur Folge, weil die Kundenzahl und Anzahl der Bestellungen ganz anders strukturiert sind als im B2C-Geschäft. Letzteres hat die heute vorgestellte Mercateo-Studie gezeigt, die beim Gros der Unternehmen manuelle einheitliche oder auch unstrukturierte Einkaufsprozesse festgestellt hat. Während E-Commerce im B2C breit angekommen ist, gibt es den digitalen Beschaffer nur in wenigen Firmen. Die Nachfrage nach E-Commerce-Prozessen bleibt an der Basis bislang aus - "das skaliert nicht".
Das wiederum bedeutet auch, dass die Dynamik, die im B2C entstanden ist – bei der der Einsatz von Technologie mit den ihr innewohnenden Logiken und Zwängen überhaupt erst die digitale Transformation anschiebt – viel langsamer in Gang kommt.
Wenn man sich andererseits Unternehmen wie Contorion oder GastroHero ansieht, die auf einem soliden E-Commerce-Stack fußen, dann findet man hier ausgezeichnet wachsende E-Commerce-Player. Dass sie auch Print verschicken, stationäre Präsenz zeigen oder Key-Account-Management aufbauen, ändert nichts an der Tatsache, dass sie im Hinblick auf Produktdaten, Pricing und Prozesse als Pureplayer ticken.
Wer mit moderner E-Commerce-IT täglich umgeht, erhält überhaupt erst die Chance, schneller neue Geschäftsprozesse oder –modelle zu testen, neue Marktzugänge auszuprobieren und so überhaupt erst wirklich kundenzentriert und anwendungsbezogen digitalen Handel zu treiben. Consumerization bedeutet nicht, dass man Schrauben und Nägel wie Mode verkauft. Aber die Einfachheit, mobile und kontextuelle Zugänglichkeit über Apps und Skills, findet im B2B mindestens so ein dankbares Publikum wie im B2C.
Die geringe Zahl an B2B-Onlineshops ist ein Menetekel für die Branche: Nur wenige Unternehmen sind in ihren Produkten oder logistischen Prozessen unersetzlich. Vielen wird in wenigen Jahren gar nichts anderes mehr übrig bleiben, als sich der Transparenz der Online-Plattformen zu unterwerfen.